教育营销理念下民办高校发展策略研究

教育营销理念下民办高校发展策略研究

凌‬锐

‬南宁师范‬大学师园学院536000

广西教育科学规划2021年度民办高等教育研究专项课题-自选课题：“新时代广西民办高等教育发展目标与推进策略研究”的阶段性成果；项目编号：2021ZJY654；南宁师范大学师园学院2020年度教改项目立项C类项目“新文科背景下大学一流本科师范类专业建设”的阶段性成果，课题编号：2020JG28；南宁师范大学师园学院2021年度一流本科课程“形势与政策”立项项目。

摘要：在教育体制改革的背景下综合的教学质量水平显著提升，社会平均学历也达到了新的高度。现阶段高考的参考人数不断攀升，为缓解公立学校的新生承载压力，也为考生提供更多多样化的选择，培养全面发展的高素质人才，民办高校出现在大众视野中。通过分析高校教育市场的现状，根据民办高校生源不足、融资困难、教学质量差等问题，结合教育营销理念，充分发挥民办高校的优势，弥补市场空缺，优化发展策略。

关键词：教育营销；民办高校；市场营销；发展策略

引言：

民办高校是企事业单位、社会组织或个体工商户依托市场成立的，经营资金主要来自民间资本和学费，很大程度上缓解了公立学校的压力，以市场为导向，有利于培养综合型人才，提高大学生就业率。但是，民办高校在市场上的公信力严重不足，直接导致其发展受限。因此，在教育营销的理念下，必须加大对民办高校的宣传力度，引导市场接受民办高校的观念，意识到其必要性和优势，突破发展瓶颈，主动创造迎合市场的发展策略。

一、民办高校实行教育营销的原因分析

（一）民办高校的生源质量差

随着国家对高校教育的重视，高校市场的竞争愈加激烈，形成了公立大学、民办高校以及外国学校三足鼎立的局面[1]。但是，民营高校的社会公信力不足，报名学生的基数小，并且主要由低分考生组成，生源质量难以得到保证，集资的能力差，陷入发展的恶性循环。从市场角度看，消费者的传统思维认为民办高校的等级低于公立大学，体现在民办高校学生的综合素质不高，只有在分数不够的情况下才会选择民办高校。认为民办高校的教学资源不足。自主投资的形式决定了在资金层面的压力，民办高校的主要资金运用在了基础设施建设，在教学资源层面一直处于紧张状。以上的固有思维是教育市场上的常态，直接影响到了民营高校的生源质量，迫使其利用教育营销理念，对高校进行改革。

（二）民办高校的资金来源单一

民办高校的发展资金是通过民间集资的形式筹集的，在竞争激烈的高校之间，获取支撑高校发展资金的难度很大。也正因为公信力的缺失和生源数量和质量的不达标，民办高校的资金来源单一，且严重不足。资金是实行改革，使民营高校脱离低效发展的物质保障。传统的营销模式更适合单纯的市场商品，但是，作为具有高社会公益性的高校组织，民营大学更适应通过教育营销模式，传递其理念，树立正面形象，让市场投资方看到其发展潜力，提高资金水平。

（三）解决教育发展不平衡不充分问题

物质方面的充实伴随着思想追求的提高，尤其体现在人们对高校教育质量的新标准，从低层次转向高水平的高校教育服务需求。公立大学资源已经不能满足多元化的市场发展，但我国的重点关注和资金投入仍然集中在公立院校，借助行政手段支持其发展，一定程度上忽视了市场机制的调节作用。导致民办高校的发展资源不足，在政策方面受限，即使在教育需求多样化的有利形势下，高校之间的“差序格局”依旧明显。由于政策干预，两者之间的“马太效应”导致公立高校和民办高校之间的差距还在不断增大[2]。

（四）有利于完善高校竞争机制

公立大学主要由国家规划和分配，资金充足，在经济方面的压力小。在只有公立高校的环境下，高校之间的竞争关系弱，缺乏和市场的联系，不利于促进高校的进步和优化。因此，民办高校的引入可以激发市场的活力，完善高校之间的竞争机制。同时，借助民办高校的教育营销，有利于公立大学发现自身的缺陷，有针对性地提高教学质量，促进高校的整体水平提升。

二、教育营销理念下民办高校的发展问题

（一）民办高校发展定位不准确

近年来，民办高校的定位仍然以公立大学为参考，集中在教学质量方面。但民办高校是后期进入市场的形式，在此之前，我国的高校以公立为主，民办高校的市场占有率低，缺少与公立大学争夺市场的竞争力。同时，在教育环境不断优化的新形势下，政府扶持公立大学的建立和发展，保证了完善的基础设施和优良的师资水平，营造了稳定的学习环境，收费制度合理，具有“大而全”的特点。导致民办高校的发展空间严重不足，传统的定位反而会造成资源浪费。因此，在民办高校进入市场后，已经缺少了与公立高校的竞争优势，如果仍然将发展定位在教学质量和师资水平方向，实施难度大，缺少资金的支持。方向的偏离不利于教育营销策略发挥作用，反而会造成高校之间的无效竞争。

（二）民办高校的自身优势未发挥

作为教育行业市场化的产物，民办高校最大的优势是具有企业的性质，制度灵活、执行力高和可塑性强。民办高校内部公司化和外部市场化相结合的经营模式，管理流程简单，能够快速适应高校教育领域的新变化，并进行相应的变革

[3]。但是，民办高校却忽视了自身优势，缺少对市场的调研，仍然以公立院校为参考对象，按照传统教学管理方式，重点发展综合性教学。由于资金、师资、管理方面都不及公立大学完善，导致民办高校沦为公办高校的低一级选择。而教育市场空缺的多样化需求，依旧少有民办高校涉足。

（三）教育营销策略有待改进

民办高校吸引投资和提高生源质量的最佳途径是借助教育营销理念，使消费者潜移默化地接受民办大学的形式。在起步阶段，教育营销策略的问题较多，无法达到预期的宣传效果。

第一，市场细分标准不完善。民办高校在运用教育营销策略前，对市场的调研不够充分，按照传统的地理位置进行市场划分，缺少对生源的经济条件、心理行为状况、就业形势等方面的分析。民办高校对目标进行细分标准的相似度高，针对性不强，不利于明确学校定位和发展方向。第二，价格制定不合理。学费是民办高校的主要资金来源，其学费的定价相对公立院校高出数倍，且学校单独设立的贫困生政策少，很大程度上影响了生源的数量，家庭贫困的考生也会更倾向选择公立大学。第三，产品策略缺乏特色。民办高校在规划专业时，主要参考公立院校的设置，忽视了市场需求的变化，导致高校缺乏特色，民办高校之间的专业设置相似，可替代性高，普遍在硬件条件上与公立院校有较大差距。第四，营销模式单一。民办院校在招生宣传阶段，过于依赖网络平台进行宣传，缺乏规范管理，由于成本问题，在线下宣传的投入少，导致消费者无法全面了解院校的实际情况，对其信任度不高，宣传效果差[4]。

（四）民办高校竞争力不足

首先，师资团队的力量不足。国家政策偏向公立高校，更有力地保障了教职工的福利待遇，发展前景更为广阔。相较而言，民办高校的职工福利更少，教学资源也不及公立院校，高校内部的变革较多，稳定性不足。因此，不论从个人发展或者物质选择角度，教师会更优先选择公立高校，直接造成了民办高校的师资力量不足，优质教师培养成本高、时间长。其次，客户对民办高校的信任不足。一方面是“公立优于民办”传统观念决定的，加上民办高校的收费高，教育资源未达到市场需求的标准，使消费者认为其性价比不高。另一方面，民办高校缺少政府的扶持和政策的支撑，使其发展更依赖市场竞争，但公立院校占据优势已成定局，其发展更为艰难。最后，作为内部企业化的管理模式，民营高校的管理团队复杂，容易陷入利益纠葛。

三、教育营销理念下民办高校发展的创新策略

（一）明确自身定位，提高竞争力

调研市场现状，寻找发展方向。民营高校要准确抓住教育领域市场的空缺板块，制定有针对性的教育营销策略。充分利用内部企业化的优势，对比公立院校已占据的市场，重点关注大学生毕业生就业问题，发挥民办高校的优势，从应用型教育方向出发，开辟公立院校尚未涉足的领域进行深入发展，提高民办高校教育产品的不可替代性。将市场与教育领域的需求充分结合，构建民办高校的核心竞争力。不再一味模仿公立高校的运营模式和强调全面发展，明确民办高校的独特定位，从小领域扩展到大范围，从精细化发展到综合化。

（二）优化民办高校的教学团队

优秀的教学团队和师资力量是民办高校成功推进教育营销的关键筹码，民办高校的可持续发展必须要从内部出发，建立完备的教学管理团队。

第一，完善选拔培养机制。首先，师资是提高教学质量，创新教学模式的基础。民办高校必须根据市场需求，合理规划发展方向，重新定制教师和管理人员的选拔机制，完善选拔标准。以培养应用型人才为核心，优先选择具有实践经验的教师，除书面考核和模拟课堂等形式，还要加入民办高校的特色科目内容，设立考核实践能力方面的项目，选拔出高匹配度的教学人员，实现精细化管理。其次，选拔之后的培养决定了教师是非能融入到高校的发展中。因此，必须根据发展计划，分阶段、分层次、分类别地对入职教师进行专业培训，通过导师制度协助其适应新的工作环境。

第二，完善考核指导机制。为建立优秀的教师队伍，在高校教师进行教学的过程中，必须设立专门的执行小组，使教师明确考核的目的，协助民办高校目标的实现。及时关注教师的工作中出现的职业倦怠现象，引入员工援助计划，针对性地解决员工生活中的问题，进行心理辅导和沟通，缓解教师的工作压力，提高整体员工的心理素质水平[5]。

第三，提高教师福利待遇。民办高校教师资源不足，很大程度是因为教师的薪资待遇和研究资源不及公立院校。因此，民办高校必须重新规划资金的分配，提高高校教师的物质待遇，对教学基础设施加大投资，创造良好的研究氛围。同样，政府必须加以政策支持，推动民办高校的发展，通过制定交流学习制度和专家引入制度，为民办高校提供优秀的人才，促进教育行业全方位发展，平衡教育资源。

（三）民办高校品牌建设

其一，运用跨界思维，找准潜力板块。教育领域的变化速度快，民办高校必须进行品牌建设，以教育的思维谋价值，以生态的思维谋利益，以市场的思维谋生活，以世界的思维谋格局[6]。抓住市场需求，选择教育市场的空白板块，实现精准化定位，以品牌本身为媒介，选择错位竞争的方式提高教育领域的知名度，获取消费者的信任，提高满意度，拓宽民办高校的市场

[7]。

其二，加大宣传力度。首先，在招生阶段开辟更多的宣传渠道，明确网络渠道只能是辅助的工具。其次，寻求政府支持和政策扶持。为赢得消费者的信任，必须借助政府的力量，实现校企合作。获取高中院校的通行证，在高考前后进行线下的宣传活动。最后，进行资源整合。在各地区开设高考咨询处，了解考生的择校标准和倾向，为民办高校的教育营销策略提供指导，同时，通过毕业宣传，提高学校的知名度，增加高质量生源。

（四）优化教育营销方案

为了推进民办高校的有效发展，必须明确发展方向，准确进行市场定位，推行招生营销组合战略。

第一，优化产品策略。首先，必须发挥出民办高校企业内部化的优势，强调以市场为导向，进行教育营销产品的专业化设置。结合市场调研报告，旨在提高毕业大学生的就业率，根据实际需求和高校的资源水平，丰富专业的内容和形式，将重点转移到培养学生的实践能力，完善与市场的联结。其次，对于公立高校的现存问题，创新教学模式，强调职业规划的培养，提高课程的实践价值。发挥民办高校的高度灵活性，重视对学生的自主管理，提倡自由选课和择师，实现定制化的教学服务和个性化的培养方案[8]。

第二，优化价格策略。针对民办高校学费高的现象，可以通过增加高校奖学金的金额，缓解部分学生的经济压力。在高考择校阶段，提前发布贫困生补助计划，为家境困难的学生提供全方位的帮助。同时，实行差别化的价格策略。根据高考成绩排名，对成绩优异的贫困生进行学费减免，并为其在校期间提供勤工俭学的岗位。

第三，实行促销策略。通过广告宣传、互联网平台、新闻报刊等形式，提高消费者的辨识度，帮助民办高校树立高可信度的形象，以民办高校的特色为宣传核心，制定相应的教育营销策略，发挥品牌效应，吸引市场投资和生源。

四、结束语

民办高校的发展必须借助教育营销策略，提高教学师资团队的教学水平和增加生源。就国家角度，对公办高校有着政策的偏重，就民众角度，我国社会对民办高校也有着认知的偏见。因此，教育领域快速更迭的形势下，民办高校要准确定位民办高校的发展方向，发挥自身优势，创建具有公信力的品牌。从产品策略、价格策略、公关策略、促销策略等方向，优化教育营销策略，进一步推进市场细分，抓住公立高校的空白领域，精准化发展，提高市场竞争力。

参考文献：

[1]龚华江.民办高校引入营销理念与招生策略探究[J].科技风,2017(24):223.

[2]阙明坤,王云儿.我国建设高水平民办高校的动因、瓶颈及对策[J].现代教育管理,2022(02):74-83.

[3]陶喆.提升民办高校办学竞争力的可行性方案——基于市场营销学和管理学角度的分析[J].教育观察,2018,7(17):124-126.

[4]吴阳阳.郑州市民办高校品牌营销策略优化设计[J].现代交际,2020(05):144-145.

[5]王华.浅谈新时期民办高校教学管理团队建设[J].农家参谋,2020(22):251-252.

[6]余玲.全思维推动民办教育品牌全营销[J].中外企业家,2018(14):185+180.

[7]吴晶晶,夏芮.服务营销视角下的民办高校品牌建设[J].中外企业家,2019(10):200.

[8]刘筱婷.教育营销理念下民办高校发展策略研究[J].产业与科技论坛,2019,18(21):285-286.