电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响

电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响

朱佳宁,葛思琦,王颖,王源 ,指导老师,：陈绪英

山东英才学院  山东省济南市  250000

摘要：伴随互联网的快速发展，改变传统信息传播方式的同时，作为新兴媒介的短视频平台迎来爆发式增长。它们的出现直接推动了网红经济的发展，网红直播带货也成为电商发展背景下一种备受青睐的营销手段。通过采取互动式营销的方式，充分利用粉丝经济获取流量，网红主播线上与客户群体实时互动，通过真实的直播展示，满足消费者需求，具有更加生动的传播效果。基于此，本篇文章对电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响进行研究，以供参考。

关键词：电商直播；网红营销；消费者；购买意愿；影响分析

引言

目前，主流的直播带货方式主要有达人模式、秒杀模式和店铺模式，借助消费KOL主播的影响力带货成为大多数商家的选择。通过商务合作的方式获得热门主播坑位，比起自建直播间与主播培养有更高的投资回报。随着直播带货的兴起，主播不再局限于具有专业知识的意见领袖型人物，涵盖普通网民和知名艺人。目前对于直播电商的研究大多在定性层面，关注“直播+电商”的品牌营销策略、产业链构成、消费需求的创造及存在问题。在定量研究方面，现有研究多基于SOR模型来解释受众在电商直播观看的过程中所做出的决策行为，鲜有关注直播主播对消费者购买意愿影响的研究。

1网红直播带货的概念及特点

直播带货是电子商务营销模式，由于其互动性、场景化、娱乐性、经济性等特点得到了越来越多消费者的青睐。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿，面对庞大的消费潜力，各行各业人士加入了带货主播这一群体，结合实际情况以及对已有文献的梳理，现阶段带货主播主要有网红主播、明星主播、商家自播三种。成熟的网红主播集商家自播的专业性以及明星主播稳定的粉丝群体为一体，具有强大的带货能力，具有研究价值。2021年“双十一”在10月20日的预售直播中，李佳琦获得了1.62亿的累计观看量，以32.04亿的战绩创造了新的带货纪录。结合现实情况及学者对网红直播带货的研究，网红直播带货分为直播网红跨入电商领域带货和靠直播带货而成为网红两种，即“直播网红+带货”和“直播带货+网红”。前者是粉丝经济的延展，其针对的顾客群体主要是网红自身吸引的粉丝群体，粉丝会认为下单购买是在与自己所支持的网红进行互动，从而淡化对商品使用价值的约束；后者是传统电商的进阶，主播与用户进行实时互动，对商品进行全方位的讲解，对于消费者而言，网红主播所扮演的是一个导购的角色。相较于传统电商营销，网红直播具有消费转化率高、供应链效率高、用户体验感高等特点。不同于传统电商零售模式的“漫灌营销”，网红电商则是实施零售领域垂直化，且营销客体主要是其粉丝群体，针对特定领域、特定人群展开营销策略，使得营销精准度高，从而提高了消费转化率。网红直播带货兼具了传统电商的便捷性与线下购物的真实性与及时性，与传统线上购物相比，网红主播化身导购，直观地展示产品功能效果，弥补了静态图文网页所带来的信息不完整的弊端，场景化设置营造真实消费情景，加上与消费者多渠道的实时动态、双向互动，大大调动了消费者的消费欲望；而与线下导购相比，带货主播依托电商平台，使得消费者购物更加方便、快捷。

2电商直播中网红营销对消费者购买行为的影响

2.1网红的个人特质影响消费者购买行为

在网红直播带货的过程中，网红是承担着社区意见领袖和品牌形象代言人双重身份的角色。基于网红不同的个人特质（如知名度、专业性、外表特征、个人魅力等）会在直播中吸引有着相应偏好的人群。同样消费者会对其所偏爱的网红主播投以更高的关注度，而同时网红主播也能够在直播的过程中给消费者带来强烈的信息刺激。例如，网红讲解的专业性在很大程度上决定了其可信度，而可信度高的网红也更加受到消费者的喜爱，从而影响消费者的购买行为。值得注意的是，网红之所以能吸引用户的注意力，不仅仅是因为选择了“合适的渠道”，而是网红和受众从一开始就处于“相互信任”的位置。现代营销学之父菲利浦·科特勒曾经提到，在当下这个时代，最能左右你观点和选择的人即家人、朋友和你关注的人。

2.2感知价值的中介作用

在网络购物渠道中，消费者对网络渠道的感知价值来自于对商品、成本及购物风险的判断。本文认为，消费者在直播观看中得到的享乐体验与愉悦也属于消费者价值感知，感知实用性价值与感知享乐性价值影响消费者的购买意愿。主播的专业程度会提升消费者对商品的认知，减少信息搜寻的时间和成本，增加商品的可信度，其娱乐气质的传播会提升受众直播观看的愉悦感，网红效应会提升用户享乐性价值的感知。研究消费者网络购物决策的影响因素，发现感知价值是影响消费者网络购物决策的最直接因素。

2.3主播的娱乐特质与消费者购买意愿

电商直播中主播的互动消解了消费者的孤独感，让人轻松愉悦。享乐需求是受众观看移动电商直播的原因，由此会激发用户的购买行为。电商直播不仅满足了消费者的信息需求，也迎合了观看者的休闲娱乐心理。本文将电商直播观看用户所能感受到的愉悦感与休闲消遣需求总结为电商直播的娱乐性，并进一步的归结为主播本身所特有的娱乐气质。主播作为直播间的核心人物，轻松休闲元素的输出、直播间愉悦的氛围塑造等系列娱乐化符号的输出均是通过现场的传播主体来实现。主播娱乐特质会激发受众观看，催化用户购买。

3基于消费者购买行为实证分析为电商企业营销策略提出建议

3.1独家高质量直播

以前对消费者行为的分析可能会对消费者的购买习惯产生重大影响:直播电视主持人的照顾、专业精神、个性等。因此，选择本公司产品宣传发言人的企业，必须适当提高主持人的道德标准和介绍标准，不要滥用合作主持人的认证，否则只会适得其反。在挑选主持人时，必须强调主持人在商品领域的专业能力，主持人必须清楚明确地认识到其产品和产品，以便主持人能够更好、更专业地回答他在直播电视上提出的问题。

3.2面向客户优化购买前和购买后服务

交易的完成不仅是直接向客户销售产品，也是向消费者付款、供货、售前咨询和售后服务。分析还表明，它们是一个整体，不可分割。产品质量将从任何地方成为消费者购买产品的亮点。因此，企业必须制定营销策略，使咨询服务能够在销售前及时做出响应。客户可以在实时传输之间选择付款，售后服务及时处理。这样，消费者对通过现场平台购买商品感到满意，如果再次需要产品或附近需要它的人，就会继续在发货之间购买或推荐，从而最大限度地降低购买风险。从这个意义上讲，消费者、主持人和企业能够保持长期稳定的关系。

结束语

研究结果还在一定程度上强调了人们对网络红经济可持续性的关切，即消费者与网络红之间的准社会关系对消费者重新购买的意愿没有直接影响，而且这种关系也不会对效益产生决定性影响因此，红色电子商务必须始终关注促使消费者购买重复购买的关键因素，如产品质量、专业咨询和服务。自信和满足对在净红色经济情景下多次购物的意愿影响更大在网红的个别特点中，专业精神和相似性对满足感有显着影响。由此可见，网红必须注重网络产品营销中的专业技能，不断提高不同产品的识别能力和经验。在选择网红进行营销时，电子商务必须考虑网红的能力和营销经验以及网店产品的充足性，网红的喜好、兴趣和价值可以体现产品的主要特点。

参考文献

[1]高翠媛.自媒体时代消费者农产品购买意愿影响研究[D].烟台大学,2020.000098.

[2]黄千倪.直播营销中农特产品消费者购买意愿研究[D].广西大学,2020.001409.

[3]王彤.电商直播情境下消费者购买意愿研究[D].中央民族大学,2020.000209.