基于“非遗”命题的整体形象设计概述——以“花舞世界，国色牡丹”视觉设计项目为例

基于“非遗”命题的整体形象设计概述——以“花舞世界，国色牡丹”视觉设计项目为例

王忠一

（山东艺术学院，山东济南250300）

摘要：目的：针对菏泽牡丹非物质文化遗产的传承问题，探索设计对于菏泽牡丹非物质文化遗产的作用。旨在促进菏泽牡丹文化传承。方法：使用查阅文献法、设计检索法和总结归纳法以“花舞世界，国色牡丹”形象设计为例分析菏泽牡丹“非遗”的意义与传承问题；阐述设计对于菏泽牡丹文化传承的作用。最终，设计对于菏泽牡丹文化传承具有促进作用，设计使菏泽牡丹文化更加与时俱进，菏泽牡丹文化也为现代设计赋予核心内涵。

关键词：非物质文化遗产；菏泽牡丹；形象设计

牡丹，是一种中国特有的名贵花卉，因其花卉形态娇美，雍容华贵，国色天香，自隋朝时期，便有种植牡丹的记录，唐宋时期开始兴盛，明清时期逐渐鼎盛成熟，菏泽种植牡丹距今也已经有一千四百多年的栽培历史，因此也有“曹州牡丹甲天下”的美誉。菏泽牡丹文化历史悠久，随着现代数据时代的高速发展，网络和数据科技的普及，新媒体的的发展越来越快，人们对于认识文化的方式越来越多元化，对文化的需求也逐步增加，基于传统意义上的牡丹文化，如果不能跟随现代科技的脚步发展，只停留在传统文化传播方式上，例如绘画、作曲、神话故事等就没有办法发挥牡丹本身的优势。

1、 菏泽牡丹“非遗”的意义

2018年9月21日，山东省十三届人大常委会第五次会议审查批准了《菏泽市非物质文化遗产条例》。条例提出：“保护非物质文化遗产，应当结合中国牡丹之都、武术之乡、书画之乡、戏曲之乡、民间艺术之乡文化特色。加大传承和保护力度”①。

从宏观的角度下看，文化遗产是一个国家民族发展的重要精神力量，非物质文化遗产则是重中之重。当前评判一个国家的发展不仅仅是看重政治，经济等因素。综合国力、国家软实力则扮演着越来越重要的角色。国家软实力与非物质文化遗产息息相关。菏泽牡丹“非遗”的实施与发展也将促进我国文化的发展，综合国力的提高。从微观的角度讲，通过批准《菏泽市非物质文化遗产条例》，则直接使菏泽牡丹产业结构多元化，提高菏泽牡丹的文化宣传，增加人们对于菏泽牡丹文化的喜爱、文化自觉和文化自信。菏泽位于山东省的西南处，鲁苏豫皖四省交界地带，是一个交通要道，有着得天独厚的地理优势。这样则能够满足人们日益增长的文化需求以及扩大牡丹产品的输出，增加菏泽牡丹的文化价值和经济价值。

2、“花舞世界 国色牡丹”项目的宣传设计概述

现在社会充斥着各种品牌项目，无论是新型产业，还是进行现有品牌的再升级，设计都是非常重要的一个环节，也是为了让消费者感知到该项目品牌良好的第一印象，从而印象深入。一个成功的品牌设计是能将企业文化，项目概念做到做到有效传达，从而促进产品产业到利润的转化，所以，在当代经济时代下，将品牌名称和设计理念融合起来引起的视觉印象让消费者感兴趣对品牌的宣传作用非常重要。

（1）菏泽牡丹文化的独特性

牡丹为我国的国花，种植牡丹的地区也不少，如种植较早的河南洛阳、甘肃兰州、安徽铜陵以及有“小洛阳”之称的四川天彭牡丹等等。每一个地区有不同的地理位置、文化习俗、民风习惯。因此相同的文化在不同的地区也会演变成不同的牡丹文化。

南宋时期就有对牡丹的种植记载，明朝时期已经发展到了旺盛时期，到了清朝牡丹的栽培历史已达到兴盛，此时种植牡丹的面积已由千亩之多，并且开始有以牡丹为主题的园林建设，为人熟知的有“桑篱园”、“凝香园”、“绮园”。在中国牡丹的发展历史上，菏泽牡丹可谓一枝独秀，至今菏泽牡丹的种植面积已由一万六千多公顷。

（2）“花舞世界 国色牡丹”菏泽牡丹文化元素提取

“花舞世界 国色牡丹”的标志需要与以往不同，是一个独特的视觉符号，这基于“花舞世界 国色牡丹”产业项目是一个空前的，非传统的牡丹主题大型文化综合项目，以科技为灵魂。因此在制作标志初期，首先检索相关花卉产业、花卉展览等标志设计，把握设计标志的共同点，在此基础上进行分析、提炼出需要的标志设计原则与思路。通过分析，提取对“花舞世界 国色牡丹”再认识，从菏泽牡丹出发，加入独特性元素从而完成对“花舞世界 国色牡丹”的标志创作。

（3）元素提取创作——标志标准字设计

“花舞世界 国色牡丹”的标志标准字设计，在设计当中应当注意以下几个因素，文字的适用程度即风格界定、与标志的匹配程度以及和菏泽牡丹的相关度。从这几个因素入手创作标志标准字设计。

首先是文字的适用程度即风格界定；

文字风格问题是标准字设计的前提，设计标准字不能影响观者的阅读感。菏泽“花舞世界 国色牡丹”的定位为大型文化综合项目，具有国际化发展态势。因此文字的选用应该选用无衬线体，中英文使用黑体变形更具有国际化和包容性。

其次是与标志的匹配程度；

标志标准字是对标志图案的辅助和补充，不能太突兀也不能影响阅读，要注重和标志图案的和谐统一，形成整体化标志。

经过以上三个设计创作因素的研究，我对“花舞世界 国色牡丹”的标志标准字体的设计，将标志图案归类为圆形，中英文为长方形进行排版布局，使三者达到和谐的程度，中文标准字使用黑体的变形，在右侧“横”笔的结束点采用圆角使文字不会过于硬朗，而“丹”字的点采用牡丹的花瓣进行替换，也更加符合菏泽牡丹的风格。

（4）元素提取创作——标志标准色设计

在标志标准色设计之初也采取了设计检索法进行研究，检索发现花卉类标志采用色彩多为花卉本身颜色如红、黄、紫等颜色较为普遍并且采用渐变方式，而国际类花卉博览则多为红、黄、绿、紫、蓝这种纯度较高的色彩进行搭配如2010台北国际花卉博览会、2016年世界自然保护大会会徽、2020东京奥运会会标。因此在设计时设计了两套配色系统，一套为标志专用色，一套为标志辅助色。目的是为了能够适应更多的场景需求。

（5）元素提取创作——配套海报设计

风格的和谐统一是完美的设计作品中最重要的一点。在创作视觉设计时，要将作品所需要的主题和风格的字体，颜色，版式等要素表现的和谐统一。企业项目主要以海报宣传方式为主，海报也有着自身独特的感染力，通过海报也可以提升人们对“花舞世界 国色牡丹”这一项目的兴趣度。下面为海报设计风格表现形式：

首先是满版式海报：“花舞世界 国色牡丹”的海报设计应该在起到宣传作用的同时与标志风格，元素相统一。因此在海报设计中使用标志的元素进行再创作，标志位于海报视觉中心，使用花瓣的形状在标志周围散落，在确保不刻意的同时使其错落有致但不松散。能够表达出“花舞世界”的主题。

这种满版式海报主要以主要图案为主元素，把图案充斥整个板式当中，这样可以传达出强烈而直观的效果，通常给人充实、大方的感觉，是平面设计中常用的一种形式。满版的图案效果可产生强烈的视觉感受，根据板式的需求，将文字当做元素排版在版面的上下左右或画面中心上，这时文字在海报版面中起到点睛的作用，整体和谐给人深刻印象（见图1）。

在标志设计当中使用了正负形的创作手法，正负形是标志创作的常用手法之一，在标志设计当中通常追求“一加一大于二的效果”，在确定使用元素之后如何能够利用设计使其融合在一起是要考虑的事情，通常标志设计只看有颜色的突出图案称为有意义的空间，而其负形空白区域则为无意义空间，而正负形的创作则巧妙的使无意义的空间变得有意义，使其称为标志的一部分，这里需要考虑到两个图案的公共轮廓使用的合理性，如“花舞世界”的标志为例，确定牡丹、菏泽地图和发

散线性的元素之后，通过正负形的创作原理使菏泽地图作为牡丹的花芯；使发散线性作为牡丹的纹理，这样就可以做到一加一大于二的效果并且可以有机的结合在一起成为一个统一的标志设计。

3、 插画的图案表现形式

（1）牡丹园插画设计

菏泽牡丹园又称为“曹州牡丹园”，建于1982年，是菏泽牡丹文化最具代表性的景点之一。其中的“国花魂”更是牡丹园的代表雕塑，在绘画创作中使用“国花魂”为主元素，加上牡丹园中的“国色天香”的元素，组成一幅具有菏泽牡丹文化特点的插画，这种插画能够极大程度获得辨识度，使其具有菏泽风格。

（2）牡丹仙子插画设计

在插画设计当中，使用牡丹仙子为主元素，其形象参考牡丹园雕塑，根据雕塑形象进行再设计，配色参考古代女子装饰以及其他版本牡丹仙子，在原有的基础上加入纹样丰富细节，左手跨花篮，

头与躯干微倾，表现出牡丹仙子曼妙的体态（见图2）。

结论

菏泽具有浓厚的牡丹文化以及先天的地理优势，但是随着时代的发展，新媒体的兴起，书画、文学等传统的文化载体已经无法满足人们日益增长的多元化的文化需求。本文围绕着现代设计对于非物质文化遗产的传承展开，首先对菏泽牡丹文件进行阐述，对新时代的矛盾进行分析，对于“花舞世界 国色牡丹”产业项目的发展抱有良性态势，其宣传设计能够促进矛盾的解决。并且研究菏泽牡丹“非遗”的意义。其次通过查阅文献法，设计检索法，归纳分析法对菏泽牡丹文化以及“花舞世界 国色牡丹”项目的宣传设计进行研究梳理。并且通过最终设计实践设计出标志、海报，插画文创产品使菏泽牡丹文化更好的通过“花舞世界 国色牡丹”产业项目面向广大群众，融入人们的生活当中，来解决菏泽牡丹在新时代遇到的“非遗”文化传承问题。

“在文本的撰写过程中还存在着很大的不足，宣传设计只是从标志、海报，插画文创产品角度入手，并没有形成完整的VI系统。没有经过真正的市场调研，对消费者的反馈未知，还需要更好的结合菏泽当地实际情况，进行系统化设计。

注释：

 ① 《菏泽市非物质文化遗产条例》，山东省十三届人大常委会第五次会议，2018年9月21日。

参考文献：

1. 李超德，束霞平，卢海栗著：《设计的文化立场》江苏凤凰美术出版社，2015年版。

2.王涛，徐梦珠：《设计在非物质文化遗产商业转化中的应用探究》，包装工程，2020年3月16日期刊。

3.李冬冬，代合治：《菏泽牡丹旅游产品设计》旅游纵览(下半月)，2013年1月23日期刊。

4.李志春，张路得：《国家级“非遗”“包头剪纸”文化衍生产品设计》，包装工程，2018年11日。