医疗器械企业如何通过增值服务提高竞争力

医疗器械企业如何通过增值服务提高竞争力

贾方韧

BCG200120

本文探讨了医疗器械企业如何将增值服务整合到产品中以及企业如何通过拉动产品销售和为医疗机构提供更广泛的解决方案来驱动增长。

习惯了市场高速增长和高利润率的医疗器械企业正在学习适应新的市场环境，增长率和利润率逐步承压。

扩展为客户提供的产品相关服务是解决方向之一

医疗器械企业一直在尝试提供增值服务，努力帮助医疗机构实现更好的患者治疗效果以及高效运营，同时为自己创造新的收入来源。尤其是领先玩家们，利用行业向解决方案的转变、规模优势、客户关系，以及临床能力、数字平台和设备捕获的数据，来调整现有服务和开发新服务。

增值服务可以补充医疗服务并产生临床价值，虽然可能需要相当的投入。对于医疗器械企业来说，真正释放价值意味着扩大服务业务的收入和利润，这跟以往主要关注产品销售很不一样。

但许多医疗器械企业还没能真正找到把增值服务无缝融入核心业务的方法。 以下是一些企业该如何考虑构建增值服务和能力的方向

增值机会

与产品类业务相比，医疗器械领域的增值服务历史较短。大多数公司只是在过去十几年才开始尝试提供增值服务。尽管许多医疗器械企业的产品服务具有相当高的市场渗透率，但能找到相关增值服务商业模式的公司却寥寥无几。

然而，大门仍然敞开，机会可能比一些企业意识到的要大，医疗机构的需求真实存在，包括效率分析、数据收集、患者管理和临床决策支持。

医疗器械相关服务市场是一个约有 600 亿美元的大蛋糕，并每年以接近10% 的速度增长。市场最大部分是与产品相关的服务，但增值服务是增长最快的部分。一些类别的年增长率接近 50%。例如包括效率分析、设备管理和流程改进在内的成本和效率服务正以每年 40% 至 45% 的速度增长。在临床质量和效果部分，一些诸如临床服务的外包管理、远程患者监测和临床决策支持等服务，普遍以 15% 或更高速增长。同时，利润率也很可观，因此增值服务可以带来增长、利润以及新的收入来源。此外，这些服务能拉动核心产品销售机会。

机会点

最近对医疗机构的一项调查发现，医院最关注三个服务类别：成本和效率、临床质量和效果，以及增长和战略。

尽管医院对优质医疗器械企业有信任度，仍然需要考虑提供哪些服务以及提供这些服务所需的新能力。特别是要考虑每项服务如何支持解决方案或改善患者效果，以及所提供的服务如何链接公司的核心产品组合。这两个因素比其他任何因素都更能决定医疗器械服务产品的整体成功和盈利能力。但在许多公司，服务产品还比较短期、分散地发展，看不清战略目的。

除少数情况外，大多数服务领域成功需要规模和影响力，利用公司市场领导者地位，摊薄数字平台和分析能力等领域的大量投资，也需要企业有很强的决心，能上下同欲，才能真正平衡实现临床效果同时兼顾企业获益。正确的举措（因每家公司的产品和服务而异）可以将传统的产品业务转变为真正以解决方案为导向的业务，与临床医生、医院和支付方合作，以交付有价值的临床结果。

成功的关键决定因素

医疗器械企业提供增值服务成功有八个主要决定因素，适用的因素越多，服务成功可能性越高。满足四个或四个以上的这些决定因素将大大增加成功的机会。

• 与公司产品密切相关的服务。一家企业的服务和产品越紧密相关，该公司在各自领域发挥的“市场认同”效应就越大。相关性高也提高了服务拉动设备销售的机会，以及客户更多使用产品并更换零件的机会。
• 提供超出急性期的患者管理服务。利用智能设备和数字技术提供服务（例如，远程患者监测和数据收集）可以扩展传统的护理参数，为患者、医院和医疗器械企业增加价值。
• 在以器械为核心的治疗中有深度临床认识。特别是对于植入物或设备是患者治疗的主要组成部分的疾病，拥有深厚临床专业知识的医疗器械企业可以补充临床医生的知识或提供嵌入产品的服务，为患者创造真正的解决方案。
• 业务中部分或全部产品有领先市场地位和规模。具有规模的市场领导者可以开发涉及其产品组合的服务和平台，以解决客户痛点，这是较小规模或较弱的竞争对手无法做到的。
• 分散的患者医疗途径。分散在多个地点或机构中的医疗路径催生了协调、跟踪和监测患者的需求，为设备提供数字化服务的公司有可能很好地解决这些情况下的一些固有痛点。
• 占治疗总成本 20% 以上的设备。医疗器械设备在治疗或程序中的作用越大（设备相关成本占总成本的百分比是确定这一点的一个很好的指标），医院向医疗设备企业寻求相关的临床支持或与结果挂钩方案的可能性越高
• 可以帮助改善效果的服务。支持治疗方案选择、临床操作标准化或依从性的服务可以影响患者的治疗效果。例如，医疗器械企业可以帮助医院标准化外科医生如何开展特定术式或管理患者术后康复和依从性，从而对手术的效果产生重大影响
• 可受益于临床差异化的产品。服务可以帮助产品在拥挤的市场中脱颖而出，通过产生仅靠产品无法实现的结果来改善效果，并提供单靠产品销售无法获得的持续性收入。

我们来看一个大型骨科企业的例子，该企业结合了许多这些因素来建立行业领先的专业服务业务。该公司利用在特定产品和术式方面的专业知识以及进入手术室的机会，建立了一支与临床工作人员合作的专业服务团队，以规范和优化治疗。这支团队通过服务补充其创新产品，帮助医生和医院在住院和门诊环境中改善从术前计划、围手术期效率到术后随访的整个治疗过程的效果。该公司已扩大其产品范围，包括在线患者管理平台。该平台使用先进的数据分析来制定护理计划并长期维持治疗效果。

这种增值服务帮助该医院改善了效果并降低了成本，同时增加了其在使用其服务的医院中的植入物份额。

获取增值服务的价值

对于医疗器械企业来说，抓住增值服务的机会主要看决心。市场在等待，医院需要并希望得到帮助。医疗器械企业也有客户所需要的知识和能力。

在适当的商业模式下，增值服务可以通过三种方式为医疗器械企业带来直接和间接的好处：实现更高的产品价格、拉动产品销售和创造新的服务收入流。这三者的结合可促使产品组合相关领域的收入增长 30% 或更多。获取最大价值需要将业务模型的所有组成部分紧密联系起来，确保有关支持服务的选择与整体产品战略保持一致。

医疗器械企业需要明确在哪些领域提供何种服务是最有优势的，同时内部需要确保高管团队的决心、必要的财务资源和组织能力。提供服务，尤其是增值服务，需要一种与产品开发和销售截然不同的商业模式。服务可以带来新的增长，但从当前长期成功的模式过渡可能会很痛苦，并且面临内部阻力。半途而废可能比不作为更糟糕。但是，如果能够设定明确目标并果断行动以实现这些目标，企业将会建立起自己的优势。

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