中华老字号的品牌传播策略与数字化设计

中华老字号的品牌传播策略与数字化设计

王宽宇

湖南工业大学包装设计艺术学院 湖南株洲 4120007

摘要：老字号要在网络时代焕发生机，必须转变思路，摒弃旧有的观念，改变设计策略，以适应当前网络传播和商品信息传递的新特点。在设计策略上，要掌握网络发展和信息传播的优势，将传统老字号的故事和深厚文化底蕴讲好，用数字化的Ip新形象迎接新时代曙光。

关键词：老字号、可持续设计、传播、设计策略

作者简介：王宽宇（1978—），男，吉林人，硕士，湖南工业大学讲师，主要研究方向为设计艺术学。

通讯地址：（412007）湖南省株洲市天元区泰山路山水文园19栋904，王宽宇，18612469880

基金项目：湖南省哲学社会科学基金2017年度项目《湖湘地区中华老字号品牌形象研究》（17JD28）

国家先后公布了好几批“中华老字号”名录，能够流传于世并被世人熟知，且能创造经济效益的产品已然不多。面对诸多“中华老字号”的生存窘境，我们除了一方面改良产品、优化包装、指定新的营销策略之外，还要认清当前的信息传播新的形势和新的路径，适应时代发展的新要求。

1.中华老字号的再定位

一直以来，很多人喜欢躺在老祖宗的功劳簿上吹牛。中华老字号不是金饭碗，更不是吹嘘的资本，市场很现实，当前的消费者更加现实。如果没有深厚的文化底蕴和过硬的品质，以及新型的营销策略，酒好也怕巷子深。

每一家老字号要给自己的时代定位进行重新审视，特别是公司经验理念、营销策略、产品定位、受众定位和广告定位。我们已经告别了过去不需要媒体就能卖东西的时代。当前的广告营销和年轻一代的消费习惯应该是我们掌握的主要任务。不能死守传统，还是用旧有的观念去营销。

2.审视网络时代的营销策略

网络时代的新特点就是数据、沉浸感和快时尚。数据就是效益，数据就是目标客户。长期以来，旧式的广告营销没有受众群体分析，没有广告精准头发，只有铺天盖地的填鸭式广告。当前的数据时代，讲求的是每一分钱用到刀刃上，每一分钱用到实处，做到精准投放。不管是网络营销平台和店铺式销售，用户画像和大数据分析，都是商家投放广告的制胜法宝。当前各行业都在建立自己的大数据，大数据成了同行竞争的法宝，谁有大数据，谁就有客户群。

沉浸感就是要让让每一个消费者得到自己的享受——这种享受不一定是建立在实体店的豪华装修的表象之下，可能是一个虚拟的情境。网络给大家带来了无限遐想的环境，这个环境可能没有实体环境的触感、味觉感受、视觉感受和其它知觉感受，但是声光电多媒体效果感受，以及联想空间，是个人消费者独处时最好的慰藉。

快时尚充斥着满大街的霓虹灯光影里。我们放眼看去，不管是餐厅还是服饰店、玩具店，很多商家可能在一段时间的热度之后，改头换面重新走出江湖。因为猎新、猎奇的心理是当前新兴消费者的主要心理——如果商家的热度不能一直持续，那么一段时间之后，很多店家就归于沉寂。“茶颜悦色”一直是一个成功的个案，但是近两年来也有很多门店被强行关闭，也不得不在除长沙之外的其它城市开设门店，同时加大了文创产品的设计力度和软文的宣传力度。快时尚，是年轻消费者的追求之一，毕竟他们才是消费的主力。

3.画好新时代的用户群像

这个时代的用户群像，有一个大致的轮廓——那就是求新、求奇、求便。他们有自己的主张，可能和父辈、祖辈相悖的主张，他们不羁于俗世的眼光，我行我素。但是，一直以来国内的消费者对中华老字号和民族品牌还是非常有情感的认可，或者说他们更愿意选择有时代感和设计感的民族品牌的。国外的消费者如果选择某一国家的消费产品，他们同样会选择有民族代表性和标志性的产品。

消费者的理性和感性，有时候就一念之差。湖南省长沙市作为一个网红城市，有很多冲动消费和环境营造带来的非理性消费的案例。不管是餐饮还是其它娱乐产品，长沙善于利用网红城市的特点，找准用户画像的需求和新特点，不断推陈出新。比如，重要节假日的特别活动，或者在城市装扮上做文章，或者在营销公众号上下功夫，或者政府直接出面举办文化节、烟火燃放、灯光秀、艺术展演等等。这些都是城市的名片，也是针对用户痛点和用户需求的精准营销。

当前的用户群体对中华老字号的认可，首先是历史厚重感，其次就是时代感。历史厚重感的设计要有时代性，比如长沙文和友的营销和装饰设计、文创设计和景观营造等。长沙坡子街和其它几条历史老街的设计，也是既有历史厚重感的存在，也有时代设计感和新鲜感的并存。这是其它中华老字号学习的典范。

4.公众号营销、新的IP设计和网络策略，是新时代中华老字号的营销主攻方向

当纸质媒介、广播和电视媒介，稍稍淡出历史舞台的时候，网络媒介成为了时代的主流。网路的特点和体验感，在这里不再赘述，从每一个社会个体人对网络的依赖程度可见一斑。

而适宜于当前网络时代的营销方式之一就是公众号营销。然而，很多中华老字号还是改不了家族式经营模式的旧观念，还是沉浸在自责和自我检讨的阶段，缺乏新的视野和走出去的胆识。公众号的设计和运营，需要年轻团队的创新精神和新锐眼光，而不是传统的贴小广告模式。

新的而又符合时代审美的IP形象设计，是吸引当前消费者的重要法宝之一。一个新的IP形象，再配合一个动听的励志故事和一套风趣幽默的表情包，可能是当前新兴消费者的转向和被吸睛的手段。我们常常在很多城市看到很多的中华老字号，还是百年不变的门脸、百年不变的标志设计、百年不变的陈设、百年不变的宣传手段。保留传统是一个方面，创新是更重要的一个方面。

结语：

中华老字号的数字化设计，是当前走出困境和与时代接轨的重要方式之一。我们要把握时代的脉搏，主动寻找数字化的出口，尤其是将整个老字号的系统都数字化，包括文化层面、营销层面和生产层面等等。

中华老字号的品牌需要再设计，不等于摒弃一切的传统和文化因子，而是追寻时代的手段和方法，让信息传播更顺畅、更符合时代的审美和符合大众接受的方式。很多老字号的文化底蕴深厚，然而缺乏创新设计，尤其是讲故事、做设计的创新，不能固步自封，也不能死守传统而顽固不化。

总之，中华老字号要走出当前的困境，除了讲好自己的故事，生产出高品质的产品，还要善于利用时代的新手段、新数据和新的营销方式去经营传播。数字化手段是当前网络传播最好的方式之一，而其中具体的手段有公众号的运营和IP新形象的设计以及数字化体系的建立。

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