基于直播模式的农产品营销策略研究

基于直播模式的农产品营销策略研究

杨琪1,刘晓旭2

（长春大学旅游学院 吉林 长春 130000）

摘要：在直播带货模式兴起及高速发展下，越来越多的农产品公司在营销中采取直播带货模式。相比传统农产品营销策略而言，网络直播带货模式能突破时空限制，对农产品品牌塑造将产生重要的意义。因此，本文以D农产品公司为研究对象，对基于直播模式的农产品营销策略现状进行分析，并阐述农产品营销策略存在的问题，然后提出对策。

关键词：直播模式；农产品；营销策略

一、基于直播模式的D公司农产品营销策略现状

（一）品牌塑造

品牌塑造在该公司营销策略中发挥着关键作用。对该公司而言，主动建立完善的品牌塑造机制，不仅可以提高该公司农产品的品牌竞争指数，还可以促进企业发展。在该公司直播带货模式下的营销策略中，该公司在农产品营销中提出了品牌塑造方案。

例如，在品牌塑造中甄选适合于该公司品牌气质的专业人才，且在营销中培养专业的公共关系团队，该公司农产品直播营销账号的粉丝增长率如下图1所示。

图1 2019-2021年D公司农产品直播营销账号的粉丝增长率

根据以上资料得出，2019年的粉丝增长率为20.23%，2020年为17.80%，2021年只有7.45%。而直播营销业绩方面的数据如表1所示。

表1 2019-2021年D公司农产品销售业绩及利润率分析

（二）投放推广

投放推广作为网络直播营销模式的核心内容，尤其在网红经济背景下，关注投放及推广的精准性，显得非常重要。对于投放及推广而言，其精准性可以用顾客转化率衡量，结果如图2所示。

图2 2019-2021年D公司农产品直播营销的顾客转化率

根据以上调查结果得出，2019年顾客转化率为34.50%，2020年为10.73%，2021年顾客转化率只有7.89%。顾客转化率呈现逐年降低趋势，这与该公司产品投放及推广缺乏精准性存在关系。

（三）与受众互动

直播时加大和受众的互动力度，不仅能提高产品销售量，还可以塑造农产品品牌形象，提高农产品的品牌指数。对于近几年该公司直播模式而言，网络直播工作者在前期策划中也设计了互动环节，并注重和受众的互动情况。但在直播环节中，与受众的互动性并不突出，还需要增强。

图3 2019-2021年D农产品公司抖音账号的受众年平均活跃度（万）

结合以上数据看到，2019年为25.4万，2020年为15.2万，2021年为14.3万。由此可见，从2020年与2021年的直播现状看到，受众年平均活跃度有所降低。受众年平均活跃度有所降低，这与该公司的网络直播互动性不够存在关系，2021年以来，该公司抖音账号一直在掉粉，粉丝黏性低。

二、基于直播模式的D公司农产品营销策略问题

（一）品牌塑造力度低

根据以上资料得出，2019年粉丝增长率为20.23%，2020年为17.80%，2021年只有7.45%。该公司品牌塑造力度的高低与否，对农产品网络直播带货中的粉丝增长率带来一定影响。对于该公司品牌塑造而言，在农产品直播带货中存在品牌塑造力度低的问题。

例如，该公司网络直播人员在营销策略实施中倾向于介绍农产品的原产地、绿色效果、营养价值及物流配送速率，而对于农产品品牌形象的推广力度低，对品牌故事、品牌文化及农产品品牌价值的关注度较低，需要今后直播带货中给予重视，将改善农产品营销模式放在核心位置。品牌塑造对品牌推广、品牌传播及品牌形象管理的要求较高，而在品牌传播方面，该公司网络直播人员并没有阐述品牌故事，品牌传播力度低，品牌传播渠道不创新，许多粉丝并不了解该公司农产品品牌情况。

（二）投放推广不精准

投放及推广中，该公司营销团队的专业性不强，尚未对粉丝购买行为展开数据分析，缺乏对需求模型的科学利用。除此之外，在网络直播带货模式方面存在对算法掌握不足的问题，导致在农产品的广告投放及推广中，将其推广给对农产品不感兴趣或不属于目标意向客户的粉丝，导致大幅度掉粉。在2022年农产品直播带货模式浪潮的兴起下，知名教育公司新东方也开始加入到农产品直播带货中，但在网络直播营销发展中的投放及推广缺乏精准性，需改进。

（三）KOL与受众互动不足

与受众的互动性不强，这也是目前该公司网络直播中存在的问题之一。结合以上数据看到，2019年为25.4万，2020年为15.2万，2021年为14.3万。由此可见，受众年平均活跃度有所降低，受众年平均活跃度低，说明受众不愿在直播平台中和主播互动，不愿意沟通交流。

三、基于直播模式的D公司农产品营销策略优化建议

（一）加大品牌塑造力度

品牌塑造作为农产品企业直播带货模式的核心，尤其是在网红经济时代下，该公司更要意识到品牌塑造的重要性。例如，要要求营销团队多介绍该公司的企业文化、品牌故事及品牌文化，让粉丝了解农产品品牌的文化特征，认同并支持品牌故事，认可并信赖该公司的农产品。

（二）注重投放推广的精准性

在投放及推广的精准提升中，构建完善的现代化人才培训机制，从而提高该公司农产品的网络直播人才专业能力。网络直播是指利用各种网络平台、APP、专业系统实时介绍产品、凸显产品特色，从而吸引消费者购买的一种方法。伴随近几年网络经济的逐步发展，网络直播已成为各农产品品牌营销的核心。该农产品品牌要贯彻网络直播意识，理解网络直播内涵，以网络直播为出发点设计人才培训方案。

（三）加大KOL与受众的深度力度

“流量为王”背景下，流量就是金钱。在农产品品牌的网络直播中关注受众体验感及舒适度，加大与受众的互动力度，可以提高D农产品公司的直播效果。就本文研究结果看到，D农产品公司在网络直播中，直播人员与受众的互动性较低，二者之间缺乏互动关系，影响了D农产品公司的口碑。

所以，该公司直播时应关注受众互动性情况。例如，在粉丝评论区对所有粉丝提出来的问题要及时回答，并监控评论区粉丝的网络舆情情况，与粉丝做好沟通。另外，在节日营销中，也可以给忠实粉丝赠送试用装或礼物，维护好与粉丝的关系。

结论

在基于直播模式下的农产品营销策略中，为了研究D公司农产品营销策略现状，对该公司在直播模式中的品牌塑造、KOL与粉丝互动情况及推广投放广告状况进行分析。在直播模式背景下，该公司在农产品营销策略中存在许多问题，如农产品的品牌塑造力度低、KOL与粉丝互动性不强及投放推广缺乏精准性。鉴于此，为了完善该公司的农产品营销策略，该公司要关注品牌塑造，在直播营销发展中不断加大与粉丝的互动性，并提高该公司广告投放与推广的精准性。

参考文献

[1]谢云哲.基于直播模式的农产品营销策略探析[J].农村.农业.农民(B版),2021(12):34-36.

[2]孙柳亚.新媒体视域下河南农产品营销模式创新研究[J].黑龙江粮食,2021(11):63-64.

[3]施丹梅,肖瑜,刘金花.“短视频+直播”背景下农产品营销策略探究[J].南方农机,2021,52(20):107-109+115.

作者简介

杨琪（2001—），女，蒙古族，内蒙古自治区赤峰市人，本科学历，研究方向：人力资源管理。

刘晓旭（1983—）女，汉族，吉林省长春市人，研究生学历，研究方向：经济法。

课题项目

2021年大学生创新创业训练计划《后疫情时代吉林省农村电商助力乡村振兴战略研究》项目编号：S202113623022。

2020年长春大学旅游学院校级项目《民办高校提升大学生创新创业能力的策略研究》，编号2020教师[5]系列成果之一。