文旅融合视角下农产品品牌形象设计研究

文旅融合视角下农产品品牌形象设计研究

舒明明

西华大学美术与设计学院

摘要：随着文化产业和旅游产业不断融合发展，农产品品牌形象转型升级变得非常重要，探究文旅融合视角下的农产品品牌形象设计对农产品品牌形象发展具有深远影响。本文通过分析当前我国农产品品牌形象存在的诸如品牌内涵不足、品牌意识淡薄、品牌定位不明、品牌同质化严重、跨界融合思路缺乏等问题，提出几点文旅融合视角下农产品品牌形象设计发展策略，致力于提高农产品品牌形象设计层次，以期助力乡村农产品品牌和旅游业蓬勃发展。

关键词：文旅融合 ；乡村旅游；农产品 ；品牌形象设计

作者 ：舒明明（1994.10-），女，汉族，四川宜宾人，西华大学美术与设计学院教师（助教）。研究方向：视觉传达设计。

如今，人们生活水平提高的同时，越来越多的人走出家门，去体验丰富多彩的特色乡村文化，乡村旅游越来越受到关注，文旅融合一度成为了热点话题。在文旅融合中，文化是旅游的内核，旅游是文化的重要载体，文旅融合已经成为乡村文化产业发展的重点。基于文旅融合的视角，助力乡村地域特色文化和乡村旅游融合发展，一方面能够将乡村文化很好地传承和发扬，另一方面可以带动乡村旅游业经济蓬勃发展。虽然农产品品牌在数量上不断增长，但是质量方面还有待提高。农产品品牌通过挖掘农产品文化潜力，提升农产品文化附加值的同时，既要保证实用价值也要注重观赏价值，因此，通过文旅融合实现农产品品牌形象转型升级是重中之重。

1、文旅融合及农产品品牌形象设计的相关概述

1.1文旅融合概述

文旅融合就是文化产业和旅游产业的融合。文化是旅游的内核，旅游是文化的重要载体，两者相互依存，紧密相关，相互促进，共同发展。旅游产业与文化产业有着交叉重叠的部分，消费者在旅游过程中促进文化交流的同时，也在一定程度上拓宽了文化的传播范围。旅游为传递优秀传统文化开辟了全新的道路，文化也在一定程度上反作用于旅游，让整个旅游变得更加有意义。

早在二十世纪七十年代，国外就对文化旅游产业进行了研究，认为文化旅游是消费者在感受当地深厚的文化内涵基础之上，让消费者获得难忘的旅游体验，是出于文化动机而产生的旅游体验。我国最早关于文化旅游的概念是在一九九九年年由徐群提出的，他认为旅游文化产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜、宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗礼仪[1]。

近几年，文化产业和旅游产业的融合对国家经济、政治、文化、民生的重要作用得到了国家的高度关注和大力支持，制定并发布了一系列政策推动文旅融合发展。国务院在二零一四年三月发布了《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，该意见指出推动文化与相关产业融合的重要意义，也是第一次在政策层面提出文化产业融合的理念。习总书记二零二零年十月在文教卫体专家代表座谈会上指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文促旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”成为了文旅融合发展的重要思路。为此推动文旅深度融合成为推进旅游发展的重要驱动力，在方针政策上有了明确的前进方向，在一定程度上也是地区经济快速发展，彰显核心竞争力的重要体现。

1.2文旅融合视角下的农产品品牌概述

文化和旅游是融合了经济、政治、文化、品牌等一系列社会要素的有机复合。国内大多数乡村地区具备得天独厚的自然风光和深厚的文化底蕴，乡村旅游吸引了越来越多的城市居民走出家门，体验丰富多彩的乡村特色生活，乡村旅游也随着文旅融合的发展，不断完善与更新，但是由于经济发展落后的客观原因，导致当地农产品缺乏品牌形象推广的机会。乡村旅游在传达自然之美的同时也带动了当地经济建设，消费者在乡村旅游途中购买当地特色农产品，便可促进当地经济可持续发展。因此，在文旅融合背景下依据当地地域性文化，如自然风光、历史文化、民族风俗等进行设计取材与再构思，建立全新的农产品品牌形象，乡村文化旅游和农产品销售必然生机无限。

2、农产品品牌形象现存问题分析

我国农产品品牌形象设计虽然起步晚，但是在国家政策的大力支持下也获得了相应的发展，很多企业拥有了自己的品牌，但是在发展过程中或多或少出现了一些不可避免的问题，具体表现为：品牌内涵不够、品牌意识淡薄、品牌定位不明、品牌同质化严重、跨界融合思路缺乏等，这些问题极大地影响了农产品品牌在文旅融合的背景下健康持续发展，迫切需要改革创新。

2.1品牌内涵不足

一方面，大多数企业在进行农产品品牌设计时，未进行充分的市场调研，当地特色历史文化资源、旅游资源、民俗文化等都没有进行很好的设计展现，无法唤起消费者的文化共情。另一方面，市场上部分农产品存在品质参差不齐，缺乏个性化辨识，核心品牌价值不清等问题，造成农产品品牌价值名不副实。消费者很难通过空心化的品牌关注到特色农产品的核心价值理念，影响特色农产品的市场议价能力，导致其市场表现不佳

[2]。因而在农产品与品牌形象设计之间缺乏相关的联系，不能很好的体现品牌的文化内涵，对后期农产品品牌的推广和宣传造成不良的影响。

2.2品牌意识淡薄

我国农产品品牌大多注重农产品的实用性而忽视了农产品的品牌形象意识。但是，随着经济水平的提升，消费者的设计需求也在不断变化，对美的追求也在不断提高，设计需求从只在乎优质品质到优质品质与个性品牌形象设计共存方向转变。农产品的品牌形象和包装设计方面存在着诸多问题，其中品牌缺失、设计能力薄弱、设计产品粗糙简单、宣传不到位等问题，导致一些具有地域特色的农产品未能充分展现其特色，呈现出的农产品品牌形象与实际品牌的匹配度低，消费者对品牌的信任度减弱，农产品的市场占有率逐年下降，进而影响农产品的销售，无法给老百姓带来可观的经济效益，同时也阻碍了农产品的可持续发展。因此一个优秀的农产品品牌形象设计十分重要，能够在众多品牌中脱颖而出，令人眼前一亮，加深消费者的品牌印象。

2.3品牌定位不明

目前，在我国农产品品牌形象设计建设过程中，较多企业经营者对产品的品牌定位非常模糊或者没有定位，即使有所谓的“品牌”但是也难助其很好发展，这就是为什么企业不能长期持续发展的重要原因。品牌定位准确与否，是连接品牌与消费者之间重要的桥梁纽带，是提升品牌文化内涵和深化品牌经营理念的重要渠道。如果品牌调研定位出现了偏差，品牌方向将会随之改变，品牌问题将会无限放大，消费者的品牌信任度将会大大降低。因此，在进行品牌形象设计之前，要进行大量的同产品品牌形象调研，明确消费群体。

2.4品牌同质化严重

当前，市面上的农产品品牌形象设计大同小异，很多特色农产品在进行品牌形象设计时候，没有充分考量运用何种设计手法与表现形式，农产品包装设计过于简单粗糙，大多是简单文字介绍加以产品图片展示，产品图片未经过精心设计且没有结合当地农产品独特的特点，无法准确体现品牌所传达的文化理念以及内在价值，无法与其他农产品品牌产生进行有效区分，导致消费者较难分辨同类产品。因此，很难在消费者心中留下深刻品牌印象，长久来看对于品牌而言损失较重。

2.4跨界融合思路缺乏

虽然，国家大力推行文化和旅游业融合发展，以文促旅，以旅促文。推动当地旅游业发展的同时，挖掘当地文化资源，让地域传统文化得到很好的传承与发展。但是，很多特色农产品在产品推广营销方面还停留在传统的口口相传上，缺乏科学有效的推广，营销技术和营销方式已经不再适应当前互联网发展的需要。新媒体时代的到来，带动了营销技术和营销方式的改变。因此，仅仅局限于此是远远不够的，企业只有紧跟时代的步伐，才能在市场上站稳脚跟。

3、文旅融合视角下农产品品牌形象设计策略

在文旅融合视角下，积极深入地推进文旅融合的发展，就必须把握好文旅融合的发展思路，充分结合现阶段文旅融合中农产品品牌形象存在的不足，积极采取科学有效的发展策略提升农产品品牌形象，需要从挖掘品牌文化内涵、加强品牌保护意识、精准品牌定位策略、设定品牌形象调性、探索跨界融合发展等几个方面入手提升文旅融合水平，进而提升经济发展水平。

3.1挖掘品牌文化内涵

农产品品牌设计中通过乡土文化打动消费者，在农产品包装设计中选取地域特色文化元素符号，与农产品品牌进行有机结合，将图形、文字、色彩等元素进行提炼重构再设计，赋予传统地域特色文化元素新鲜的现代文化价值。同时，借助农产品品牌故事，传递品牌文化、品牌态度、品牌价值，拉进与消费者之间的情感距离，提升农产品的品牌竞争力[3]。

3.2加强品牌保护意识

在农产品品牌形象的打造过程中，一些居民和管理者在思想上比较保守，还处于传统的自给自足的小农生产状态，没有意识到农产品品牌形象设计的重要性以及其带来的经济价值。因此，首先需要加强当地村民的品牌形象概念意识。其次，市场上农产品质量参差不齐，假冒伪劣农产品也虚报价格，同等价位下消费者无法精确判断购买的农产品品质，侵权事件时有发生，品质优良的农产品也会面临品牌被透支，竞争力被削弱的风险。因此，加强品牌保护意识迫在眉睫，在品牌标志、品牌名称、农产品包装等方面申请专利保护，避免农产品品牌侵权事件发生。

3.3精准品牌定位策略

精准的品牌定位策略是农产品品牌形象设计的重要准则，对后期品牌设计和营销都有积极作用。首先，根据当地特色农产品鲜明的地域特征和文化特征，强化农产品自身品牌属性。同时，以个性化为突破口，精准定位当地农产品的卖点，明确农产品定位。其次，品牌形象设计遵循一定的规范，通过农产品标志设计或者包装设计就能够明确农产品品牌形象，形成深刻的品牌印象。农产品品牌标志设计同时需要很好的延展性，方便后期周边设计，丰富品牌标志内涵，增强消费者记忆。最后，做到知己知彼才能百战百胜，充分了解消费群体的消费需求和消费行为，在农产品和消费者之间建立情感纽带。因此，企业生产经营者必须整合市场资源，精准定位营销策略，锁定消费群体，明确品牌形象，提升农产品品牌形象核心价值。

3.4设定品牌形象调性

在农产品品牌形象设计时，只有凸显当地特色，才能够打造独特的农产品品牌。因此，在进行精准的用户调研的基础之上，确立农产品的品牌形象调性才是正确的选择。农产品品牌形象建设需要挖掘当地人文资源和旅游资源，从当地特色的地域文化中提取个性化设计元素，例如古建筑、风景、美食、风俗、传统节日、手工艺等。在进行品牌形象设计时既要体现品牌特性，又要突出品牌优势。从品牌名称、品牌标志、品牌色彩、产品包装、宣传标语等基本设计元素着手进行个性化的品牌形象设计。品牌形象调性确立在与其他农产品区分的同时，更多的是让文旅资源相互融合，打造具有地域文化特色的农产品品牌形象，让消费者形成品牌情感，有利于品牌调性的确定和品牌记忆的增强。

3.5探索跨界融合发展

在全球通讯技术飞速发展的今天，在文旅融合的大背景下，各行各业也在不断创新发展，单一的品牌形象已经不能满足品牌传播的需求。如今，没有哪个行业是单独存在的，农产品品牌形象设计应立足于行业创新融合，扩大知名度和影响力[4]。我国通过文化产业的发展促进旅游业的发展，扩大农产品销量的同时，宣传特色旅游产品，促进当地旅游业和农产品品牌创新发展，推动乡村振兴。与此同时，将农产品的品牌价值与旅游业的经济价值相互融合，利用文旅行业带来的附加值为农产品品牌形象助力发展，提高农产品的市场竞争力。新媒体已经渗透在各行各业，新媒体自身的互动性和趣味性成为了吸引消费者主动了解品牌的杀手锏。经营者应该尝试新兴的技术与推广渠道，例如，移动平台、全息投影、虚拟现实、穿戴设备等新媒介传播农产品品牌形象。

4、结语

综上所述，文旅融合是助力农产品品牌转型发展的新路径，也将会成为农产品品牌形象提升的关键因素，在文旅融合视角下研究农产品品牌形象设计，提升了农产品品牌建设，进一步挖掘了消费潜力，诠释了品牌文化内涵与理念，是推动乡村经济建设以及农产品品牌建设的重要抓手。一方面有利于当地农产品提升产品竞争力，让农产品更加具有地域文化特色，增加产品附加值，另一方面又有利于助力当地旅游行业发展，带动乡村经济发展，为文旅融合高质量发展注入活力。

参考文献

[1]徐群:《文化旅游产业的定位与开发》,北方经贸,1999年6期:128-129页.

[2]周雅雯.基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济,2018(12):135-137.

[3]牛玉慧.乡村产业振兴需求下我国农产品品牌形象推广现状及对策[J].乡村科技,2020(11):35-36.

[4]丁丽玲,王武强,赵理名.发展农旅融合振兴乡村经济——缙云县农旅融合发展的思考与探索[J].现代化农业,2020(12):47-50.