以产品经理人的思维做好国有企业宣传运营工作

以产品经理人的思维做好国有企业宣传运营工作

汪子新

厦门烟草工业有限责任公司 福建省厦门市 361026

摘要：在全媒体时代的背景下，当前国有企业的宣传运营工作存在局限性，本文通过分析其现存短板与问题，以产品经理人的思维探索改进国有企业宣传运营工作的有效路径。

关键词：经理人、国企、宣传、运营

一、当前国有企业宣传运营工作的短板与问题

以全媒体的尺子衡量当前国有企业宣传工作，存在以下三方面问题。

1、长期的管理体制封闭导致思想保守僵化。国有企业对媒体融合的认识存在局限性，宣传运营工作尚未完全适应全媒体时代分众化、多元化、差异化的传播需求，既没有充分发挥媒体传播优势，又对信息传递产生一定影响。

2、行业“敏感性”较高容易引起舆论风险。全媒体时代下的舆论格局发生了深刻变化，国有企业具有舆情分布行业广、容易引发“垄断”“恶性竞争”等舆论批评点的特性，在当前“全民围观”的社会舆论场中，单向性的传统宣传方式已无法适应多元化的舆情现状。

3、缺乏宣传队伍可持续培养致使人才缺位。当前国有企业宣传队伍的组织机制不够健全，多数宣传工作者处于“兼职”状态，系统性培养与实战经验的欠缺导致宣传队伍的专业素养不足，难以形成良好的企业宣传氛围。

二、全媒体时代下改进国有企业宣传运营工作的有效途径

互联网的日益盛行，加速了传统媒体时代向“无风三尺浪，有风浪滔天”的全媒体时代迭代更替，以产品经理人的思维为突破口，聚焦融合四大产品思维、构建两大话语体系、打造精锐“开发团队”三个方面，探索全媒体时代下改进国有企业宣传运营工作的有效路径。

1、融合四大产品思维，从单一的内容制作模式转向系统性的产品生产模式，运用感性的用户思维、理性的数据思维、全面的平台思维和灵活的迭代思维创作企业宣传作品。

融合用户思维，推进分众式表达。企业宣传工作者时常陷入自说自话、自我感动的误区，“我写什么，读者就看什么”的自我中心思维，已经无法满足全媒体时代下读者的需求与期待，只会加速读者按下“取关”按钮。以用户思维创作宣传作品，最重要的一点就是满足不同身份读者所期待获取的正向情绪价值，简单来说，就是写读者想听的故事。比如某烟草公司某品牌产品大卖这一新闻线索，作为企业宣传工作者，除了从消费者、营销者的角度宣传该品牌的特色卖点、文化内涵，还可以通过描写该品牌产品背后的故事，展现产品生产者（制丝/卷包车间）、设备保障者（设备管理部）、原料供应者（供应部/物流部）等多方人员的辛勤付出，以同一则新闻线索展开，从多个角度切入，满足对不同读者的身份认同与情感共鸣，让宣传作品实现传播效果最大化。

融合数据思维，推进精准式传播。定期关注企业各宣传平台后台数据，从用户属性、阅读量、完播情况、访问设备等关键数据进行全面剖析，区分平台定位，针对用户群体与阅读习惯，为不同阵地平台“量身定制”宣传内容、形式，通过精准传播“有目的性”地提升阅读数据。以厦烟公司较为典型的两个宣传平台为例，厦烟人社区是高效便捷、去中心化的对内平台，平台宣传形式以短平快的图片新闻、简讯为主，满足厦烟员工快速了解掌握企业、部门资讯的主要需求；而鹭岛金叶是厦烟公司对外发声的微信公众平台，其宣传内容、形式更加丰富，通过图文通讯、音频视频、长图漫画等宣传手段，向行业外的用户生动讲述厦烟故事。

融合平台思维，推进交互式运营。为双边用户群体提供创造价值的场所，是平台思维的核心要义，其中，“价值”在国有企业宣传工作中通常体现为信息交换与服务。以厦烟公司的厦烟人社区为例进行简要说明，用户除了从该平台获取企业资讯之外，还能利用平台上的部门K吧、论坛、直播、投票等功能，参与答疑解惑、旧物交换、活动报名、作品征集、问卷填写、在线直播等趣味互动，即使在企业宣传内容的更新周期间隙，也能利用单边用户之间积极的影响力，进一步增强用户黏性，形成宣传平台的良性生态模式。

融合迭代思维，推进跨越式发展。一是要用“主流”迭代“非主流”，宣传运营工作在企业筑牢意识形态防线中发挥着重要作用，宣传工作者要始终坚持正确的舆论导向，与时俱进不断更新思想观念，时刻与党中央高度保持一致，用正确的主流价值观引导读者运用新思维、新理念从容应对时代之变；二是要用“主动求变”迭代“被动应变”，传统纸媒的单向传播方式已远远无法满足全媒体时代下用户多元化的信息阅读需求，宣传工作者更应顺应媒体时代潮流，主动探索符合企业实际的传统媒体转型之路。2019年，厦烟公司将发行26年的《厦烟烟草》报永久停刊，取而代之的是厦烟公司鹭岛金叶微信公众平台，当时这一选择让许多厦烟人产生不解，但随着外界媒体行业的逐步发展与变迁，证明了灵活多元的新媒体传播方式更加受到用户的青睐。由于开篇阐述的三方面原因，国有企业的宣传工作常常较外界媒体行业而言存在一定的发展滞后现象，因此作为国有企业的宣传工作者，更应该具备敏锐的洞察力与超前的判断力，主动求变，缩短企业宣传发展的“反射弧”。

2、构建两大话语体系，从源头分类新闻线索，运用不同行文风格，形成“对内”“对外”话语体系的分野与融通，实现企业宣传运营工作内聚人心、外塑形象的目的。

对内做好思想政治工作。 宣传党和国家的政策方针，行业政策、企业制度、发展要点、内外部形势以及各类思想文化活动等，凝聚人心，鼓足干劲，提升企业员工的凝聚力与向心力，激发发展活力与创新动能。

对外做好企业形象宣传。识别与社会公众利益相关、与核心价值观相一致的新闻线索，运用简洁有力的语言文字，向行业外界读者传递有温度、有活力的企业故事与品牌文化故事，宣传企业科学健康的发展动态，发布最新的产品与技术信息、活动信息，展示企业强劲的发展动力，塑造良好的社会形象。

3、打造精锐“开发团队”，企业新媒体团队策划组织，部门宣传信息员、基层员工执行支撑，形成“核心+外围”的企业宣传组织结构。

运用项目管理进度表做好“持续迭代型宣传”。紧扣企业重点工作，统筹输出年度宣传主题词，以月度宣传项目计划表单的形式，下发至各部门宣传信息员，明确宣传方向、责任主体、时间节点，系统性统筹企业宣传工作。打造企业“明星宣传专题”，每个制作组由固定的企业新媒体团队人员组成，确保专题作品风格、质量的稳定性，运用项目管理进度表定期落实反馈完成情况，确保专题作品的更新周期。

运用任务派发机制做好“阶段性宣传”。利用热点事件、网络高频词、流行语等传播热度，结合企业时事“蹭热度”，策划一系列亮点成线、热点成串、焦点不散的宣传。依托任务派发机制，在企业内部招募项目执行团队，让每名员工都有机会成为企业形象的展示者、企业软实力的建设者、品牌故事的传播者、企业文化的宣传者，打破部门壁垒，为企业宣传人才提供实践交流平台，通过具体短期项目实施，实现成长共促、能力共升。

全媒体时代的到来，为国有企业的宣传运营工作带来了全新的机遇与挑战，如何更好地发挥媒体传播优势，实现内聚人心、外塑形象的企业内外宣传运营工作的目标，还需要一任又一任宣传工作者的积极探索与不断实践。