基于零消特征交互的高端卷烟消费行为研究

基于零消特征交互的高端卷烟消费行为研究

赵传友，张芳，贺婷

（山东德州烟草有限公司）

摘要：通过深耕细分市场，精准识别消费者需求，尤其做好高端卷烟市场开发工作，有助于显著带动卷烟市场转型升级，而基于“零消特征交互”模式开展高端卷烟消费行为研究则是实现该项工作目标的重要手段。基于此，本文借鉴STP理论与交叉列联表工具，系统分析了基于零消特征交互的高端卷烟消费行为，从而为烟草公司及零售户更为精准地服务不同类型的高端卷烟消费者提供借鉴与启示。

关键词：零消特征交互；高端卷烟消费行为；STP理论；交叉列联表

一、引言

当前形势下，烟草公司需积极创新卷烟营销模式，稳固消费基础，带动消费升级，以充分利用好“疫后扩内需，消费蓄势待发”的契机，助推卷烟市场健康成长[1]。对此，国家局下发的《卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》也指出，“要坚持以消费者为中心，构建工、商、零围绕消费者的卷烟营销生态圈，前移营销重心，深耕细分市场，驱动消费升级，挖掘市场潜力，全时响应消费者个性化、体验化、品质化需求。”

在这种背景下，从零售客户与消费者匹配视角着手，课更为精准且高效地开发不同类型卷烟市场。为此，本文借鉴STP理论，并引入卷烟零消特征交互理念，探讨卷烟零消特征交互背景下高端卷烟消费行为。

二、分析思路

本文在市场营销STP思路之下，分析过程主要依据的基本原理为交互分析。交互分析（Cross-tabulation）也称为交叉列联表或透视表，是一种用于展示和分析两个或多个变量之间关系的表格形式。它将一个或多个变量的取值组合在一起，并显示它们在交叉点上的频数、百分比或其他统计指标。交叉表通常由行和列组成，其中行表示一个变量的取值，列表示另一个变量的取值[2]。在交叉表中，每个单元格表示对应行和列变量取值组合的统计结果。通过这种操作，我们可以通过观察交叉表中的数据来揭示变量之间的关联性、分布情况以及差异程度。

交叉列联表是一种数据分析工具，用于探索和展示两个或多个变量之间的关系。在商业数据分析中，交叉表能够以清晰的方式组织和呈现数据，使得数据的分析和比较更加直观和易于理解。同时，通过交叉表，我们也可以快速分析不同变量之间的关系、趋势和分布情况，揭示变量之间的关联性和相关性。

本文首先对消费者高端卷烟消费行为进行了分析，了解消费者行为特征，并区分出了不同类型的高端消费者。进而，依据数据平台数据，对零售户的经营特征进行了分析，并区分出了不同类型的零售客户。最后，将消费者类型与零售户类型进行交互分析，便可以发现不同零售户所主要服务的高端消费者类型的内在规律。

三、高端卷烟消费行为特征及零售户高端卷烟经营特征分析

（一）高端卷烟消费行为特征分析

基于问卷调查数据，本文围绕“消费者工具性价值观”与“消费者购买高端卷烟的价格区间”两个维度，采用聚类分析法，将高端卷烟消费者区分为5种类型。具体如表1所示。

表1消费者类型

其中，道德型品质高端消费者的典型特征为具有宽容、正直、有礼貌等道德性品质，且购烟价格区间多为“550 元/条及以上”；竞争型品质高端消费者的典型特征为具有雄心勃勃、能干等竞争性品质，且购烟价格多为“550 元/条及以上”；道德型普通高端消费者的典型特征为具有宽容、正直、有礼貌等道德性品质，且购烟价格多为“300 元/条~399 元/条”或“400 元/条~549 元/条”；竞争型普通高端消费者的典型特征为具有雄心勃勃、能干等竞争性品质，且购烟价格多为“300 元/条~399 元/条”或“400 元/条~549 元/条”。

（二）零售户高端卷烟经营特征分析

本文首先使用FineBI平台系统对客户订货数据及云POS销售数据根据评价指标需求进行了整理。经过整理共形成了四个数据库，分别为“零售户高端卷烟订货数据”“零售户所有卷烟订货数据”“零售户POS高端卷烟销售数据”及“零售户所有卷烟销售数据”。

进而，以“经营效果”与“潜在价值”作为维度，采用功效系数法开展数据分析工作，并通过画二维图将零售户高端卷烟经营区分为了四类，也即四个象限类别（图1）。第一象限为“潜力型客户”（潜在价值高/经营效果低），第二象限为“核心型客户”（双高），第三象限为“经营型客户”（潜在价值低/经营效果高），第四象限为“维持型客户”（双低）。需要注意的是，图1取“经营效果”与“潜在价值”得分的中间数量值作为区分四种客户类型的界限值。

图1 零售户高端卷烟经营类型划分

四、零消特征交互的高端卷烟消费行为特征分析

（一）分析思路

基于问卷调查数据分析与BI系统数据分析，本文分别得到了关于高端卷烟消费者的4类类型，以及零售户高端卷烟经营的4种类型。在此基础上，本文进一步以德州市三个区县共170家零售户对应的239位购买高端卷烟的消费者为例，分析高端卷烟消费者类型与零售户高端卷烟经营类型之间的交互关系。

为此，本文以170家零售户的高端卷烟经营类型作为交叉分析一个维度，以170家零售户对应的239位高端卷烟消费者的类型作为交叉分析的另一个维度，进而对两个维度的类型进行交叉分析。交叉分析将同时展示两个维度的百分比数据，而根据两个维度的百分比数据便可以得知，不同类型的零售户所对应的高端卷烟消费者类型及特征，也能够显示出不同类型的高端卷烟消费行为所对应的零售户类型特征。

（二）分析结果与解读

1、分析结果

本文采用SPSS软件开展了交叉列联表分析。分析结果如表2所示。

表2高端卷烟零消特征交互分析结果

根据表2所示：

第一，所有4类购买高端卷烟的消费者都倾向于去“核心型”零售户进行消费，其次是“经营型”零售户，最后是“维持型”零售户，但占比极低，且仅在道德型普通高端消费者和竞争型普通高端消费者中各存在1户。此外，调查数据显示，4类购买高端卷烟的消费者中并未存在去“潜力型”零售户消费的情况。这可能与数据量有关，但也能从侧面反映出潜力型零售户并不太受高端卷烟消费者欢迎。

第二，道德型消费者与竞争型相比，有更多的道德型消费者选择从“经营型”零售户处购烟，有更多的竞争型消费者选择从“核心型”零售户处购烟。这反映出，道德型消费者相较竞争型消费者，对零售户的服务能力较为看重；而竞争型消费者相较道德型消费者对零售户的基础设施更为看重。

第三，有部分普通型消费者会到“维持型”零售户处购烟，虽然占比很低，但也能够反映出，对于价格不算太高的高端卷烟来说，部分消费者可能因为方便、临时购买等原因，也会选择到“维持型”零售户处购烟。

2、结果解读

第一，“核心型”零售户与“经营型”零售户是高端卷烟主要的消费场所。究其原因主要有两点：一方面，卷烟订货情况较好，意味着卷烟品牌齐全，能够确保消费者可以买到想买的烟；另一方面，这两类零售户的消费者服务水平都不差，尤其是“经营型”客户，所以不具备很好的基础设施条件，但可能消费者经营能力好、服务态度热情等软性条件却也使得他们同样能够吸引大量的高端卷烟购买者。因此，卷烟品类齐全与服务能力好是吸引高端卷烟消费者到店消费的最重要原因。

第二，缺少潜力型客户数据从侧面反映出基础设施好并不能保证高端卷烟销售好，依然需要增加自身服务水平。因次，这一类客户不仅需要挖掘市场潜力，还需要注重当前的经营效果，多向经验丰富的零售户取经学习，多参加烟草公司组织的各种技能培训，以此提高自身经营技巧能力，提高店铺成交量。

第三，“经营型”客户没有必要自暴自弃，在高端卷烟市场上仍然具有一席之地，发展的关键在于精准定位周边的高端卷烟消费者客户群体类型，以及精准定位畅销品牌，深耕利基市场销售，同时提升自身服务水平，积少成多同样可以占有一部分高端卷烟市场比例。

五、结束语

总体而言，本文将与消费者接触作为频繁、关系最为密切的零售客户纳入到了高端卷烟消费服务方案中，从零消特征交互着手，采用问卷数据与列联表分析法，对“什么样的零售客户更适合服务什么样的消费者”问题进行了详细分析解答，有助于充分发挥出零售客户力量，来更为精准地服务好消费者的高端卷烟消费需求，这也有助于实现烟草公司、零售客户、消费者三者共赢。

参考文献：

[1] 梁亮. 高端卷烟市场优化布局战略研究 [C]. 广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2022年学术论文汇编,2022.

[2] 姜维. 数据分析与数据挖掘 [M]. 电子工业出版社，2023.

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