关于消费者信任前因后果调查的分析

关于消费者信任前因后果调查的分析

吕洪良

中国电信股份有限公司浙江分公司，浙江省杭州市310000

摘要：在当今高度数字化和互联网普及的时代，消费者信任对于商业成功至关重要。然而，消费者信任是一个复杂而多维的概念，它受到多个前因和结果的影响，企业的声誉和品牌形象、消费者个人的经验和感知，以及社会文化等因素都对消费者信任起着重要作用。而消费者信任的结果可以直接影响消费者的购买决策和忠诚度，并对企业的口碑传播和品牌形象产生积极的影响。因此，进行关于消费者信任前因后果调查的分析是至关重要的。本文旨在深入探讨消费者信任的关键前因和结果，并通过综合研究和详细分析，揭示消费者信任的本质和重要性。

关键词：消费者信任；信任前因；信任结果；消费者购买目的；个体差异

前言

如何在激烈的市场竞争中取胜是一个永恒的话题。近年来，无论是专家学者，还是企业的管理者和市场营销人员都大力提倡关系营销。关系营销是指旨在建立、发展和维持成功的关系交易的所有市场营销活动。关系营销的目的是要与消费者和相关各方建立双赢的、长期的关系。

关系营销的一个重要方面就是要建立企业与消费者长期良好的关系。关系营销就是吸引、发展和维持消费者关系。而要建立与消费者良好的关系，赢得消费者的信任至关重要，建立和维持信任是成功达到这种关系的一个重要因素。在买卖双方关系的发展过程中，信任是一个非常重要的概念，甚至可以说没有其他的单一变量能够如此深刻地影响人际行为和组织之间的行为。消费者信任能够直接影响消费者的购买决策和忠诚度。信任可以使消费者更倾向于购买企业的产品和服务，并且愿意与企业建立长期的合作关系。此外，消费者信任还对口碑传播和品牌形象的塑造起着重要作用。消费者信任的积极结果可以带来口碑宣传和正面的口碑效应，进一步增强企业的信誉和品牌价值。

消费者信任的研究历程

当代信任研究是从20世纪50年代由心理学路径开始的。在1950年代，美国心理学家Deutsch对囚徒困境中的人际信任的实验研究与Hovland, Janis & Kelly对人际沟通过程中的信源可信度的研究一起开创了社会心理学中信任研究的先河。从20世纪70年代开始，信任问题成为社会学、经济学、管理学、组织行为学等领域探讨的重要课题，各个学科对于信任在人类行为中的重要作用已经有了比较一致的意见，但是对于信任的定义却没有达成共识。随着关系营销的兴起，对于信任的研究在营销领域日益受到重视，很多学者从市场营销的角度提出了信任的定义。

虽然国外营销领域的学者对信任的定义各有不同，但很多学者都是把信任看成是一种信心、信念或是期望，认为对方会充分考虑自己的利益，对方的各种承诺都是可靠的，最起码坚信对方的言语和行为不会危害到自己的利益。这种信心、信念和期望主要来自于对方的可靠性、诚实性、正直性和善意性。

消费者信任产生的条件及形成过程

消费者信任是一个复杂而多维的概念，其产生受到多个条件和形成过程的影响。首先，消费者信任的产生条件之一是企业的声誉和品牌形象。消费者往往更倾向于信任那些具有良好声誉和良好品牌形象的企业。这种声誉和品牌形象通常是由企业过去的表现和消费者的积极经验所建立的。当企业通过提供高质量的产品和服务、诚实可靠的交易和透明的信息披露来建立良好声誉时，消费者更容易信任并与之建立长期合作关系。其次，消费者信任的形成过程中个人经验和感知也起着重要作用。消费者在与企业进行多次交往后，会根据自己的个人经验来评估和建立对企业的信任。如果消费者在过去的交往中获得了满意的服务和积极的经验，他们更有可能信任并继续选择该企业。这种个人经验和感知的积累可以逐渐塑造消费者的信任态度。
    消费者的社会关系和口碑传播也对信任的形成起着重要作用。消费者通常会倾向于相信他们身边的亲友和社交网络中的意见和建议。当消费者从他人那里听到关于企业的正面评价和推荐时，他们更容易对该企业产生信任。这种社会关系和口碑传播可以加强消费者的信任感，并加速信任的形成过程。消费者对企业的透明度和诚信度的感知也是信任形成的重要因素。当企业能够提供透明的信息披露和诚实可靠的交易行为时，消费者更倾向于信任该企业。透明度和诚信度的感知可以帮助消费者建立起与企业的互信关系，从而加强信任的形成。最后，消费者信任的形成是一个渐进地过程。它需要时间和积累，通过多次的正面经验和积极地互动来逐步建立和巩固。消费者的信任不仅仅来自于企业的行为，也受到个人态度、价值观和文化背景的影响。因此，消费者信任的形成是一个相互作用的过程，涉及企业和消费者之间的双向互动和建立。

信任形成的过程解释和具体例子见表1。

消费者信任的作用

许多社会学家、心理学家、经济学家和管理学者对于信任在人类事务中的重要作用都有十分深刻的论述。

经济学家阿罗认为，信任就是经济交换的润滑剂，是控制契约的最有效机制，是含蓄的契约，是不容易买到的商品……世界上很多地区经济的落后大都是由于缺少相互信任。管理领域很多学者认为信任有助于组织内部成员之间的合作，从而提高组织的绩效和组织之间建立一种良好的长期关系。营销领域的专家和学者也充分认识到了信任的重要作用。销售人员要与消费者建立良好的关系首先是要赢得消费者的信任，信任并不是消费者－销售人员关系中唯一的重要因素，但是信任有助于决定销售人员影响潜在消费者的能力。

也有学者从消费者信任与消费者忠诚之间的关系来论述消费者信任的重要性。信任会影响消费者对于价值的评估，进而通过价值影响消费者忠诚，消费者信任与忠诚之间存在显著的正相关关系。还有学者从企业竞争优势的角度来调查信任，将信任分成弱信任、半强信任和强信任，并分别论述了这三种信任成为企业竞争优势源泉的条件。

消费者对销售人员的信任调查

营销领域对消费者信任调查的一个重要方面是消费者与销售人员之间的信任，因为销售人员与消费者之间信任的发展被认为是发展和维持成功购买关系的核心成分。我们这里所说的消费者既包括个体购买者又包括机构（企业）购买者。消费者对销售人员信任的调查着重探索了销售人员的哪些特质以及销售人员的哪些行为会对消费者信任产生影响，这方面的调查比较深入，各个学者的共识也比较多，对于销售人员如何成为一个让消费者信任的销售人员具有重要的指导意义。

影响消费者对销售人员信任的因素可以归为四大类：销售人员因素，产品因素，消费者因素和生产企业因素。这为本文构建消费者对生产企业信任影响因素的理论框架提供了指导，因为根据代理理论，销售人员是作为企业的代理人与消费者进行交往，销售人员并不是一个完全独立的个体。因此，影响消费者对销售人员信任的因素也必然会影响消费者对生产企业的信任。

产品因素在影响消费者信任方面的重要作用并未得到应有的重视，只有少部分学者对此进行调查。但是获得满意的产品或服务，从而使自身的需要得到很好的满足是消费者与销售人员建立信任的最终目的，因此在探讨影响消费者信任的因素时不能忽视产品这个因素。

以往的调查表明，销售人员因素、产品因素、消费者因素和生产企业因素这四个方面都会对消费者信任产生影响，但是以往的调查中大多数调查都只是对这四个方面中的一个或两个方面的因素进行调查，只有少部分学者将这四个方面的因素综合起来进行调查。

消费者（个体消费者）对销售人员信任的结果会影响消费者的心理状态和当前行为，如有的调查认为消费者信任会影响消费者当前的购买决策，有利于提高企业的销售效果，提高消费者的满意度和忠诚度。但更多的调查认为消费者信任主要是会影响消费者未来的行为意愿，包括消费者未来与企业或销售人员之间的互动意愿等等。

消费者对企业的信任调查

国内外消费者对企业信任的调查比较广泛深入，各个学者分别从各自的调查领域、从各个不同的角度调查影响消费者对企业信任的因素，因此影响消费者信任的因子也呈现出多样性，但是这些调查为我们在新的领域内探索消费者信任的影响因素提供了指导，为我们的探索奠定了坚实的理论基础。

通过分析学者们探索得到的消费者信任影响因子，我们可以把它们归为五类：第一是企业的因素，包括企业的声誉、规模、企业定制化的意愿等。第二是销售人员的因素，包括销售人员的专业性、相似性、能力和销售策略等。第三是消费者因素，包括消费者一般的信任特性、消费者对产品的熟悉度，消费者对过去结果的满意等。第四是消费者与企业的交互特征，包括交流、合作、共同的价值观、机密信息的分享等。第五是产品因素，包括产品的质量，经济价值等。第三，与消费者对销售人员信任的调查相似，在实际的调查是几乎没有一个调查综合考察了我们所总结的五大类因子的影响，大多数调查都是着重考察某一个或两个方面的因子对消费者信任的影响。

消费者（组织购买者）对企业的信任有助于减少冲突或有助于形成建设性冲突，减少关系的不确定性，提高满意度，从而有助于组织之间进一步加强合作，同时信任程度越高，组织之间长期导向的意愿也就越高。

结语

这项调查主要是探讨了某一时点上影响消费者对企业信任的前因和结果，是一种静态的调查，但是消费者与企业的关系是动态的。Dwyer, Schurr & Oh 提出了买卖双方之间关系发展的五阶段论，他们认为买卖双方之间关系的演进一般会经历五个阶段：意识阶段、探索阶段、拓展阶段、承诺阶段和终止阶段。那么不同发展阶段消费者信任的前因和结果是否会有差异？它们之间的具体差异在哪里？这都需要未来的调查者对消费者信任进行追踪和动态地调查以揭示其中的规律和奥秘。

参考文献

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[5]信任式服务的消费者忠诚形成机制及实践启示. 谢春昌.西部论坛，2020

[6]服务型制造的基本模式与产业实践[J]. 陈杰；刘国胜；潘康华；王翔宇.机械工业标准化与质量，2021(09)

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