商业银行基金产品精准营销研究

商业银行基金产品精准营销研究

皖南医学院第一附属医院 万蕾

摘要：伴随着金融基金业务日趋多元化以及网络金融所带来的冲击波，传统的银行体系在推广基金服务时逐渐遭遇更多挑战。而精细化营销策略扎根深远，其相关理论在金融行业也愈加普及与应用。考虑到传统商业银行的规模宏大，无论在资本或技术层面都显现出竞争力，配合大数据客户画像分析技术的应用，有助于将营销理念与实际操作有效结合，从而更为精确地实施营销策略。此类精准营销策略对于银行维持与客户的关系、进一步扩大市场份额、提升营销成效及强化其核心竞争能力都扮演着至关重要的角色。

关键字：投资基金；金融机构；目标销售；数据分析；客户画像

一、商业银行基金产品销售的问题分析

（一）针对基金产品目标消费群体的数据剖析不够深入

如今，各家商业银行的数据管理系统尚处于上线的早期阶段，尚未建立起对于基金产品潜在消费者的数据推送机制。在实际的推广活动中，银行营销人员在联系客户时往往不能精确且迅速地掌握他们所需的客户资料，大多数时候仍旧依赖个人的经验及对客户的了解来收集信息，并且手动创建客户档案，导致了营销工作的效率低下。同时，商业银行目前所掌握的客户信息主要来自于自身系统内部的行为标签，并未与银行外部的数据资源进行有效整合，对新兴大数据趋势的适应显得有所滞缓。由此产生的后果是，在推销基金产品的过程中，营销人员所需要依赖的数据并不充分，进行基金客户精准营销分析时面临着信息技术支持的缺失，这限制了大数据分析在行业中的广泛应用。

（二）基金项目推广人员的专业知识基础较为薄弱

眼下，众多传统商业银行普遍面临着缺少熟练的销售团队的问题，而面对基金产品销售，受国家大政方针、股权市场状况、消费者风险喜好等多重因素制约，对此类销售人员的专业能力要求较为苛刻。基金产品的推销难度显著超出其他类型的中间业务产品，销售过程不止一次性交易，售后服务更是耗费时间与精力，为此，需要营销人员能有效整合售前、售中、及售后的各个业务环节进行综合管理。但不幸的是，在当前的商业银行体系中，负责基金产品销售的人员往往还要兼顾网点的其他重要职责，由于岗位经常性的更迭，使得原本基于对客户的了解和产品专业知识所构建的销售优势随着岗位变换而迅速消失。

（三）基金产品营销方法单一粗放

眼下，大部分商业银行分支的营销团队在推广基金时仍旧仅仅将其作为一项任务去执行，对于基金在客户的资金管理和增强客户忠诚度方面的作用未能给予足够重视。在基金销售过程中，常见的做法还包括依赖老客户介绍、个人垫资甚至采取某些不规范手段，评价基金的标准过于粗糙直接，对客户而言缺乏有效的引导。此类销售模式不仅缺乏对客户进行专业知识启蒙的作用，对于情感关系的维护也显得浅尝辄止，这使得银行在提高基金营销能力和市场竞争力上面临障碍。而在向客户提供建议购买基金产品时，也未能实时反映外部金融环境的变动，以便适时调整持仓。比如，客户若因外部经济情势变化而需要调整其基金持有策略时，营销人员未能提供切实有效建议，可能导致客户投资亏损。此外，对于承受风险能力各异的客户，并未能提供匹配其风险偏好的基金组合，造成保守投资者在不适宜的时机持有了超出自身风险承受范围的基金，这样便产生了不必要的损失。

（四）投资基金的市场推广不够精准，缺少个性化特征

在常规银行业务中，推销基金时常见到一种现象，即严重欠缺对投资者群体进行有效分析、识别及实施有针对性的推广策略的能力，这与基金项这种要求高度专业化的产品属性大相径庭。然而，不同层次的用户其需求迥异，风险容忍度也截然不同，这种区别对于实现基金定向推广的效率有直接的影响。应当着重于客户需求来展开基金的个性化营销，替代以往以产品为先的做法，因市场上同类的金融产品已无法满足投资者各异的需求。

二、针对大数据客户画像实施的精准营销

（一）资产长尾型客户。这一群体客户的特征一目了然：每次基金操作的资金相对微小，操作频率低，倾向于选择刚推出的基金产品，他们手头的金融资产总量偏高，且更多持有理财产品和储蓄。这些客户在整个基金客户队伍中占据主导地位，尽管他们每位对总体业绩的影响最轻微。

（二）均衡理财型客户。这批客户最鲜明的特征是，他们在资本配置上追求平衡，其基金的购入金额及购买的次数较之长尾客户有着显著的增加，就客户级别和持有的金融资产总额而言，也大幅超过资产长尾型客户。这类用户的比例不及长尾客户多，然而单一客户所产生的价值远胜过资产长尾型的客户，因而对于他们的维护需投入更多的关注和时光。

（三）投资偏好型客户。他们的特征显著，体现在每次投入资金数额庞大、交易活跃频繁、资本配置富于变化，且在选择基金产品时偏好结合新基金认购与老基金申购的方式配置资金。这批客户因单次投资额度宏大，在整体基金客户的构成中占据高额贡献位置，客户等级在所有类别中排名最首，是最需精心呵护与关注的目标客户群。

（四）风险偏好型客户。这部分客户倾向于购买市场上已有一定历史的基金，尤其是以股票为主的基金类别，他们投入大额资金，交易活跃，偏好承担更高的风险。在所有客户中，这一类人的比例虽然是最小的，但是对企业的收益贡献却是最为显著的。从他们所投资的基金种类来分析，明显可以看出他们愿意接受较高风险，这些客户大多数是小型企业的创业者。

三、针对大数据画像实施的精准营销

（一）资产长尾型客户精准营销策略

在商业银行众多基金客户群体中，这些客户数量占据主导地位，尽管他们的交易数额与交易次数均偏低。然而，市场上存在更为庞大的群体从未涉足基金领域，与之相比，这批客户在资金能力和对于基金产品的了解上要相对优越。

对这一客户群体，需强化特定市场促销活动，建立正确的投资组合理念。其次，应增进网络产品销售的努力，以促使现有客户提升购买金额或频繁进行交易。最终，要重点推广定期定额投资基金。这类基金具备持续投资时间长、投资成本低且单次入金额小等特性，对于小额客户较为吸引。

针对资产长尾群体，需秉持周期性投资策略，注重对消费者的培育工作。应聚焦于教育、婚姻、置业、养老等关键议题实施投资计划，以确立明确的投资目标，迅速增强周期投资者的规模，并在广泛用户的资产分配方案中扩大基金产品的占比。

（二）均衡理财型客户精准营销策略

与资产长尾群体相较，该类客户的交易资金和交易频率均显著增加，主要采取平衡性的投资策略。这群客户拥有较为雄厚的投资能力和较强的风险承担力，同时对股权类资产的投入也显示出浓厚的兴趣。

针对这些特定的客户，首先要做的是深入了解他们的实际需求。接着，将这批客户进行详尽的分类，整理他们的信息分配给各个网点的客户管理人员，提供针对性的财产配置评估服务。其次，执行咨询式的服务与销售管理。对这批客户进行细致的开发，把提升他们的业务服务作为优先事项，指导销售团队强化对这类客户的持续服务。

这类型的客户已经拥有基础的理财知识和投资实力，然而他们仍旧寻求进阶的指导以及定制化的服务。这就要借助多种不同的投资工具相互结合，例如财富管理、各类保险等营销手段，以提升客户所体验到的更专精且量身订造的服务水平。

（三）投资偏好型客户精准营销策略

这类投资者对基金项目颇有了解，喜好在资产组合上多元化，而在购入基金时更倾向于同时选择新发行基金与申购已存基金以构建投资组合。

面向该类客户，首要任务是向他们提授有关基金投资的知识和建议，引导他们确立合理的投资观念。接下来，须要注重各种资产的平衡配置。由于在股本市场中，单一资产的涉足可能承担较大的风险，相应地导致回报的不确定性上升。在推广基金产品时，应当对客户的理财需求作出仔细探究，目标定位于多样化的资源分配和全面的资产管理计划，为客户设计并推荐适宜的基金方案。最后，应强化客户的长期投资意识。定期投资是一种理财时机选择的成熟策略，有效降低了销售人员在基金推介过程中的心理负担。此外，通过在一定时段内分散投资，有效规避了单笔投资可能产生的系统性风险，从而使得收益走势更趋稳健。

（四）风险偏好型客户精准营销策略

这种类型的客户具备较强的风险接受能力和相对较高的金融资产总额。通常，他们偏好投资股票且能够有效地应对投资风险。在投资策略和理财布局上，他们大多数人表现出了高度的专业性和成熟度，成为商业银行眼下最具潜力的基金客户群体。

面向这群消费者，一开始我们要扩大宏观资产类基金的比例，提升投资组合的广泛性。其次，丰富产品的配置选项，以此提高消费者对服务的忠诚度。这部分用户的市场营销焦点应放在资产整合上，随后关注信托产品和个人代理销售项目。一旦资产分配变得更加科学合理，就能显著降低资产组合的整体风险，并加强与客户间的牢固联系，有效预防客户流失。

四、结语

在网络时代的逐浪中，金融科技领域的不断深耕，加上同类产品通过不同销售途径的激烈争夺，传统的银行业务要想维护其核心的市场竞争力，就必须充分运用金融科技手段，并利用大数据分析对客户群体进行精确的个性化营销，通过这种方法可以有效提高推广的成效、服务质量及其附加价值，确保在激烈的市场竞争中稳健前进。

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