网红经济下电商直播对消费者购买行为的影响分析

网红经济下电商直播对消费者购买行为的影响分析

龙艳妮

杭州修然互联网科技有限公司

摘要：本文研究了直播电商对消费者购买意愿的影响因素，并以新疆地区为例进行了探讨。研究发现，主播的知名度和影响力、产品品质和价格、互动体验和服务等因素对消费者的购买意愿有重要影响。为了提高销售业绩，电商企业需要注重提升产品品质和价格竞争力、打造优秀的主播团队以及提供优质的互动体验和服务等方面工作。建议包括培育和留住一定数量的新疆主播群体、做好主要直播商品的标准体系建设以及创造活跃、有趣的直播间氛围等。

关键词：网红经济；电商直播；消费者购买行为；影响分析

引言

大数据时代下网络直播电商得以迅速发展，并且受到诸多消费者的关注，此种营销方式弥补了传统电商营销的不足，营销活动的开展免受时空限制，发展空间巨大，但在营销管理方面存在一些不足。本文介绍了大数据时代下网络直播电商营销的价值性，分析营销管理中存在的不足，进而提出具体的解决策略，旨在全面提升网络直播电商营销管理成效，确保网络直播电商的发展需要得到满足，促进其市场竞争力的显著增强。

1国网络消费规模和消费群体特点

1.1我国网上零售总额及增速

近年来，我国消费市场持续稳健发展。网络购物成为中国重要的消费形式，电子商务交易的用户数量和规模都在快速持续上升。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，占网民总数的48.9%；国家统计局数据显示，电子商务交易额已从2013年的4.57万亿元增长到2022年的13.79万亿元。交易额在十年内增长3.02倍。社交电商、直播电商是网络消费的创新模式，增长速度迅猛，成了网络消费重要支撑，为消费增长提供强大动力。社交电商借助社交媒体或互动网络媒体，通过“内容种草”、实时互动的方式，提升用户体验和购买转化率，实现了对传统电商模式的创新。截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体数量的44.6%。中国电子商务在网络零售市场、网购人数、数字化快递业务以及移动支付规模方面稳居世界第一位。

1.2电商直播用户规模和主要消费人群特征

关于网络购物用户结构，CNNIC数据显示，“80后”“90后”网民群体网购使用率最高，达93%；“95后”群体网购消费潜力最大，41.9%的“95后”网购用户网上消费额占日常消费总额3成以上，网购消费占比高于其他年龄网购群体。在经济高速发展的时代，年轻消费者有“随意性消费”的特点。“95后”更是一个独特且重要的群体，他们想要提高生活水平，所以更加乐于尝试新的购物方式。2023年1月5日，国际权威咨询机构罗兰贝格发布白皮书《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力》，揭示中国年轻人给未来消费带来的乐观趋势。报告认为，“95后”消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特点，他们的购买频率高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张。总裁戴璞表示，新世代消费者具有全新的消费观，对品牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化，这为消费品品牌提供了千载难逢的契机。不可否认，“95后”消费者的确会花更多的时间和金钱在网络消费上，经调查，有41%的“95后”表示自己“经常网购大量商品”，且易受到网红、带货主播或朋友的影响，产生不理性消费。据中国消费者协会调查，有44%的受访者表示，冲动消费是直播电商中的首要问题。而冲动消费在年轻消费者中表现更为明显。带货主播网红化，甚至有不少流量明星加入直播带货的行列，都对年轻消费者产生吸引。主播们凭借着高互动性和专业度，在高超话术包装下，消费者在热闹的直播氛围下疯狂抢购、冲动消费。

2电商直播对消费者购买行为的影响

2.1消费者对产品的信心和认可度

电商直播是一种新型的产品销售方式，它可以在以下几个方面影响消费者对产品的信心和认可度。首先，电商直播提供了更真实的购物体验。在直播中，主播可以展示商品的实际效果和使用方法，让消费者看到商品的真实效果，同时更准确、更全面地了解产品的功能、性能和优点，从而降低消费者的怀疑和不确定感，提高他们对商品的信心和认可度。其次，电商直播在营销手段上更具创新性。主播可以利用口才和能力，为产品代言和推销，进行互动交流。这种互动沟通可以让消费者对主播产生认同感，许多主播和电商企业也利用这种营销方式来扩大品牌关注度，提高商品转化率。最后，电商直播对市场敏感度更高。电商直播企业可以通过消费者实时在线参与度和闲暇时间上网的特点，较快了解市场动态，推出更为个性化和实用的商品，使自身在市场竞争中处于优势地位，提升消费者对商品的信心和认可度。总之，电商直播在消费者对产品的信心和认可度方面的影响是显著的。它为消费者提供更真实的购物体验，为商家提供更创新的营销方式，同时更快、更准确地把握市场动向，满足消费者碎片化、个性化的需求。

2.2消费者的购买欲望和行为意愿.

随着电子商务行业的不断进步和直播形式的同步崛起，电商直播对消费者的购买欲望和行为意愿方面的影响也越来越明显。首先，电商直播具有及时互动的特点。观看电商直播的消费者可以立即与主播进行互动，如提问、留言或点赞等，这种互动可以增加消费者的参与感和信任度，使他们能够更深入地了解商品，并从心理上增加对商品的熟悉感和认可度。在这种互动模式下，消费者的购买欲望和行为意愿也会随之增强，成为围绕电商直播产生的新型消费行为和消费心态。其次，电商直播在营销和促销方面具有一定的优势。相信很多人都有这样的体验，刷朋友圈时经常会遇到那种毫无头绪的广告，甚至有些令人反感。而在电商直播中，主播可以使用“展示实物+演示操作”的方式更为直观地介绍商品，再加上互动交流过程中的营销策略，更容易让消费者感兴趣，提高他们的购买欲望和行为意愿。最后，电商直播可以满足消费者的个性化需求。在传统电子商务购买模式下，消费者往往只能通过商品的图片和文字来了解商品的情况，而在电商直播中，主播可以根据消费者的需求和兴趣，为他们推荐更有价值、更具针对性的商品，从而满足消费者的个性化需求，进一步提高消费者对商品的认可程度和购买意愿。总之，电商直播对消费者的购买欲望和行为意愿产生了深远的影响。通过实时互动、推销和促销策略、满足个性化需求等多种方式，电商直播给消费者带来了更加丰富、更加直观的购物体验，进而提高了消费者对商品的认识和购买意愿。

2.3消费者的购买决策过程和方式

（1）影响消费者购买决策的因素。①商品本身的吸引力。在电商直播中，商品本身的吸引力是消费者决定购买的一个重要因素。商品的品质、价格、功能、颜色、材料及品牌知名度等都会影响消费者的购买决策。②主播的说服力。主播的说服力是影响购买决策的重要因素之一。通过肢体语言、语言表达、演示等方式，主播可以让消费者对商品产生浓厚的兴趣和购买欲望。③其他消费者的评价。在电商直播中，消费者可以看到其他人对产品的反馈和使用体验，这也会影响他们的购物抉择。若其他消费者普遍对商品评价和使用体验积极，那么消费者的购买意愿也会增强。（2）影响消费者购买方式的因素。①商品展示方式的改变。电商直播的兴起改变了商品的展示方式，将产品的介绍和展示融入了直播过程中。通过直播，消费者能更直观自然地了解商品的效果和使用流程，进而更加轻松便捷地进行购买。②信任度提高。在电商直播中，通过主播对商品的介绍和演示，消费者可以更好地了解商品的特点和性能，从而建立“信任”，这也可以促使他们更容易进行购买。③购买流程的便捷性。电商直播的出现使购买流程变得更为便捷。消费者只需要在视频中进行选购，不用离开屏幕去寻找商品，避免了逛商店所需的时间和精力消耗，也刺激了他们的购买欲。总的来说，直播电商的盛行对消费者的购买行为产生了积极的影响。它提供更加优质的购物环境，为消费者节省时间和精力，使消费者获取更多实用的商品信息等。这些优势给直播电商未来的发展带来了广阔的前景，同时也让消费者购物更加便捷和愉悦。然而，网络直播对消费者的影响并非完全正面。首先，网络直播有时并不能完全展示产品的真实性。特别是一些用于打造美女效应的产品，如化妆品和服装等，直播展示时可能会用过多的光线和万能的滤镜来美化产品，这样就可能使消费者得出不准确的结论，影响他们的决策。其次，由于主播有时会收到品牌的关注或者支付，主播展示和描述产品时也可能显得有些主观，这可能会误导消费者。

3对策建议

第一，运用科技赋能电商直播系统，提升虚拟电商直播平台硬件水平。可控性、实时性是电商直播人机互动质量重要维度，直接关系着消费者在直播间购物时人机互动的效果。在全息投影、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、扩展现实（XR）等沉浸技术飞速发展的当下，“电商+科技”的融合发展之路已是大势所趋。为此，电商平台可以通过与通讯、移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统领域的高新技术企业开展合作，升级优化虚拟电商直播平台的硬件设施，如可通过提供伸缩放移动镜头360度更立体更全面地展示直播间场景；同时尝试采用VR全景直播等新模式进一步扩展人机互动功能，提升画面、声音传输的可控性、实时性、稳定性，进而为消费者提供更高质量的人机交互消费体验。第二，提升电商直播人机交互质量，增强电商直播互动营销效果。可靠性、专业性、移情性、娱乐性是消费者在电商直播互动过程中最为关注的，也是其沉浸体验的关键诱因。因此，一方面直播平台需要提升虚拟主播的专业度，通过优化AI模型算法，提升主播在主播内容、导购方式、语言魅力、互动技巧等方面的专业度，打造消费者信任、商家认可、平台欢迎的高素质专业虚拟主播；同时，为拉近消费者与虚拟主播的心理距离，可考虑采用“直播+社群”等方式构建直播私域流量，直播前在虚拟社群进行预热，过程中给予群内成员优先连麦、优先抢购权限，直播结束后在群内围绕可靠性、专业性、移情性、娱乐性等维度进行虚拟主播互动质量评价反馈，以不断优化完善互动服务。第三，营造愉悦放松的沉浸环境，促进消费者沉浸体验的获得。专注、愉悦、兴趣和感知行为控制等沉浸体验能够显著刺激消费者的购买意愿。因此，为促进消费者沉浸体验的获得，可以在虚拟直播间环境氛围的营造方面做出努力。例如可在虚拟直播平台增加讲解内容的公告和预告，方便消费者及时了解掌握直播节奏；也可以在直播过程中增加背景音乐、趣味图片、精彩视频，让虚拟直播过程更生动有趣；还可以在平台中增加下单购物等操作流程，以及消费者之间问答互动、评论、互赠礼物的插件或小程序，以方便消费者之间互动交流。

结语

对于电商直播企业，应重视直播平台社会资本的培育。首先，在直播过程中，主播和平台管理者应充分借助数字技术，运用多种有效互动方式，构建直播平台的多方互动渠道，引导消费者积极参与交流互动，从而构建能充分满足消费者购物、社交等功能及交互体验的直播环境；其次，在直播中努力营造信任互惠的氛围，确保直播平台信息等资源的客观和真实。直播平台运营主体应对参与者需要履行的责任和义务制定具体可行的规定，可以通过论坛公告，将直播的管理制度以及参与者责任、权利和义务进行说明，使消费者明确直播规则，一方面规范直播参与行为，另一方面提升直播平台的关系型社会资本；最后，培育直播平台的特有文化和精神。凝练主播的个人特色，设计直播间吉祥物，推出直播间定制产品，辅之展现直播平台文化精神的各种特色符号和元素，不但能够唤起消费者的互动热情和共鸣，而且能够形成令人沉浸的直播氛围，为消费者提供忘我的心流体验，增强粉丝黏性，形成稳定的直播粉丝群体，

参考文献

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