乡村振兴背景下大丰区乡村品牌建设研究

乡村振兴背景下大丰区乡村品牌建设研究

郑鸿康

中共盐城市大丰区委党校

改革开放以来，我国乡村地区发生了巨大的变化，全面深入的农村改革已经吹响了前进的号角。乡村振兴战略是新时代党解决好三农问题，推动三农事业新发展的重要决策方针，为今后的农业农村农民事业发展提供了科学明确有效的指导方向，是发展中国特色社会主义的重要举措。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出：坚持质量第一，推进质量兴农、品牌兴农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化。由此看出，品牌建设是乡村振兴工作的一个重要方面。建设乡村品牌可以为农产品、产业增添显著附加值，使其提高竞争力，对乡村振兴工作的推进有着重要意义。

一、乡村振兴战略与乡村品牌建设的基本背景

乡村振兴战略是2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。

品牌是一种无形资产，乡村品牌构成要素众多，包括乡村风光、产业特色、文化底蕴等，乡村品牌的建设过程，从本质上讲，就是各项乡村资源的整合过程，品牌建设具有综合性特征，各个领域的每一项创新都会从品牌价值中体现出来。在迈向第二个百年新征程的重要关口，习近平总书记多次强调民族要复兴，乡村必振兴的战略口号。在品牌消费、品牌竞争、品牌经济的时代，作为乡村振兴的战略方针，打造乡村品牌、乡村品牌化等名词多次被提及。强大的品牌竞争力在品牌经济时代已不在局限于产品本身，市场竞争制胜的关键因素就是品牌的竞争力。

二、大丰区乡村品牌建设现状

近年来，大丰区深入实施乡村振兴战略，把“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”作为推进全区农业产业高质量发展、助推乡村振兴有力抓手，农村卫生、医疗、教育、社保、科技等事业不断进步，乡村面貌发生了深刻变化。

（一）农业品牌建设

农业品牌是农业产业高质量发展的有力支撑。擦亮乡村振兴“金字招牌”，就要打造一批“乡字号”“土字号”农产品品牌。近年来，大丰区农业品牌建设取得显著成效，“恒喜”获批2021年江苏精品品牌；“恒喜”“东尚”相继获评江苏省农业企业知名品牌30强；“裕华大蒜”“恒北早酥梨”等6个品牌人选《江苏省农产品品牌目录》；“恒喜牌菜籽油”“宝龙牌淡水小龙虾”等5个产品获评江苏名牌产品；小九野菜获评盐城市“十佳农产品品牌创建主体”；久不杏鲍菇、丰收大地黄金美人小番茄、宝兰葡萄绿色食品企业相继获评江苏最美绿色食品企业；裕华大蒜、南阳辣根、恒北早酥梨3个农产品成功入选全国首批《中国农耕农品记忆索引名录》等。

（二）文旅品牌建设

大丰区历史底蕴深厚，生态禀赋优越，自然资源和人文景观交相辉映。近年来，我区积极发展乡村休闲旅游农业，挖掘乡村特色资源，精心举办各类乡村休闲旅游农业节庆活动，努力实现农业一二三产业深度融合发展。荷兰风情小镇、麋鹿风情小镇入选省级农业特色小镇创建名录；荷兰花海被授予“世界郁金香最佳景区”“中国郁金香第一花海”“中荷郁金香科研基地”称号；梦幻迷宫获得“世界最大的永久性树篱迷宫”“世界最大的永久性树篱迷宫路径网”两项吉尼斯纪录；全心村、恒北村创成中国美丽休闲乡村等。

三、大丰区乡村品牌建设存在的不足

（一）地方特色农产品品牌经济效益不高

随着经济的快速发展，供给侧改革深入实施，农业各个领域都在实行转型升级，开始向农业现代化方向推进，这就要求传统农业向先进的农业，科技农业方向转变，大力实施推进农业科技化机械化，全面实现农业经济快速发展。

大丰区的农业品牌受传统农业经营观念的影响，大部分农产品销售仍以初级农产品为主，产品特色不明显，经济效益不高；尤其是加工企业大多属于起步阶段，生产的产品科技含量不够高，有相当一部分农产品为粗加工产品，同时包装比较滞后，产品附加值较低，部分产品不上包装、不贴商标，造成产品价值低，利润微薄，这些因素严重制约了品牌建设。

（二）品牌形象缺乏特色

品牌形象是产品能否具有核心竞争力的关键所在。大丰区拥有地理位置优势，但是产业优势不突出，虽然拥有十多个地理标志农产品，但名特优农产品偏少，产品缺乏特色，呈现同质化现象。农产品主打绿色、天然、无污染，在产品包装上一般都以简易包装为主，包装色调整体趋于单一，缺乏识别性，没有充分展现品牌形象，农产品的相关属性及关键性卖点都未有体现，加之市面上同类型产品很多，因此缺乏明显的竞争力。

（三）品牌传播运营不畅

有效的品牌宣传营销，既有利于提升品牌的核心竞争力，带领人民脱贫致富，又有利于扩大城市知名度，带动全域发展。但大丰区无论是农业品牌还是文旅品牌都存在着营销不足的现象，主要体现在两个方面：一是品牌建设过程中的精力投入问题，精力投入主要集中在前期的品牌建设上，而忽视了后期的维护和营销工作。二是数字化平台推广缺乏力度，当今世界是互联网经济时代，单靠线下展销会、推介会等传统的营销手段是远远不够的。

四、大丰区乡村品牌建设发展建议

(一）深挖文化内涵，提升品牌竞争力。乡村产业的融合发展能够有效推动乡村振兴，农业与旅游业的融合发展成为当下乡村振兴发展、创建品牌特色的重要路径。在农旅融合的过程中，文化基础是乡村真正的品牌内涵和品牌生命力所在，绿色湿地文化、红色基因文化、乡村民俗风情以及乡村特色产业等，应该成为大丰乡村品牌定位和品牌开发中的核心支撑。通过挖掘文化内涵，结合乡村自身产业优势和特色，开发一系列围绕核心农业产业的旅游项目和产品，形成观赏、游玩、研学体验等层次丰富的旅游业态，最终提升品牌的竞争力。

（二）拓宽宣传渠道，扩大品牌知名度。对乡村品牌进行宣传，既要突出乡村所具有的自然人文资源的独特优势，同时又要在中华乡村文化的大背景之下，把全国不同地区的乡村品牌区别开来，保证“一村一品”，不在乡村品牌宣传上整齐划一，突出各个乡村的品牌风格的差异性，提炼乡村品牌的精髓。如今，网络营销已成为乡村特色农产品展示和售卖的主要渠道，电商平台的开发与使用也已成为共识，网络店铺不仅成为产品销售的重要平台，也是产品品牌快速传播的主要窗口。除了电商平台外，乡村门户网站的开设也可成为宣传乡村品牌的窗口。另外，可借助乡村特色农产品，挖掘乡村特质，打造乡村自身形象，进而走在乡村品牌设计与传播的前沿。

（三）严格质量管理，增强品牌满意度。满意度对乡村品牌忠诚度有显著积极的影响，在创建乡村农产品品牌的过程中，要牢固树立质量安全底线思维，建立健全各项质量管理体系，大力推行标准化、绿色化生产，做到生产有规范、质量有标准、产品有标识、市场有监管。生产主体要强化质量安全意识，严格全程质量和品牌管控，以质量安全保品牌信誉，适应市场需求。通过加强质量检测、认证和追溯等手段，确保农产品质量安全，提升品牌的信誉和形象。对于乡村文旅品牌，要在接待水平上实现软服务质量的提升。旅游服务人员素质通常会直接影响旅游者对于目的地品牌质量的认知，必须标准化、规范化和专业化地系统培训大丰乡村旅游从业者，完善旅游服务监察体系，以多种监管手段监督管理乡村旅游服务质量。增强大丰现有乡村景区旅游服务的互动性，鼓励服务人员与游客的沟通，注重游客参与，满足他们个性化的需求，不断提升品牌满意度。