卷烟零售终端体验式营销对顾客购买意愿影响研究——以衡南县为例

卷烟零售终端体验式营销对顾客购买意愿影响研究——以衡南县为例

曹亚丽 王灿毅     肖欢

衡阳市烟草专卖局

南华大学

课题项目：湖南省烟草公司衡阳市公司科技项目《新零售背景下卷烟零售终端体验式营销应用探究》（HYYC2024KJ09）

摘要：为适应新零售时代发展，推动卷烟行业数字化转型，拓展体验式营销市场，本文以衡南县顾客为研究对象，运用问卷调查法，进行描述及聚类分析，研究表明卷烟零售终端自身建设、产品特色、广告宣传、情感价值、互动交流是激发顾客欲望、影响其行为偏好的主要因素。从卷烟零售终端视角出发，审视品牌营销现状，后续需坚持数字化、新零售发展理念，从优化终端建设，提振营销效能；提升产品特色，打造品牌文化；借助网络赋能，加大宣传力度；凝聚情感价值，紧密顾客链接；强化互动交流，维系客户关系等方面推行卷烟零售终端体验式营销，助力烟草行业更快更好发展。

关键词：体验式营销；购买意愿；影响因素；卷烟零售终端

1、引言

近年来，随着新零售模式与数字化转型的迅猛发展，传统销售模式已难以适应市场发展，卷烟零售业面临着巨大的挑战和机遇[[1]]。作为连接品牌与顾客的关键环节，卷烟零售终端亟待建设完善。日益多样化、个性化顾客需求，要求其尽快创新营销手段，增强顾客粘性，从而提升卷烟零售终端响应市场、满足需求、引领消费的能力和市场竞争力。为了解顾客购买意愿及影响因素，本文以衡南县卷烟零售终端顾客为对象发放问卷并回收，随后分析并得出结论，探求衡南县卷烟零售终端体验式营销的具体对策。

2、数据来源与分析

2.1资料与方法

于2024年7月—8月以衡南县卷烟零售终端顾客为调查对象，通过“问卷星”软件开展问卷调查，共回收问卷1254份，其中有效问卷1187份，有效率94.66%。问卷内部一致性Cronbach's α系数为0.941，问卷有效性KMO系数为0.963。

2.2描述性分析

2.2.1社会人口学特征

采用EpiData 3.0软件建立数据库，SPSS 24.0软件进行分析。根据本次调查的有效问卷分析，男性人数占比较高，达到55.43%，女性占比44.57%；20岁以下的顾客占比较少，仅有0.25%，21-30岁的占比3.12%，31-40岁占比21.90%，41-50岁占比29.99%，50岁以上的占比最多，为44.73%；在这其中，仅具备小学文化水平的占比4.13%，初、高中文化程度顾客人数相比较多，分别为47.26%与45.16%，受教育程度在本科及以上的占比最少，仅有3.46%，初步表明，烟民数量随学历升高而减少的特征。经商者占顾客样本的68.41%，超过样本容量的一半，务农人员占比25.02%，公职人员占比0.76%，教师与学生占比最少，均为0.17%；月收入3000元及以下占比42.21%，其次是3001—5000元，占比36.98%，而收入越高的群体，占比越低；卷烟顾客烟龄大都在10年以上，普遍较长，达到20年以上的占24.18%，表明烟草市场需求稳定。

2.2.2 行为特征

研究表明，衡南县顾客大多认为当地卷烟零售终端在品牌形象、商品陈列、服务态度、售后保障、宣传营销等方面能够满足自身的消费需求，少部分人对于店铺门头及销售区等区域设计满意度较低，表示“设计一般”“没关注过”，在一定程度上反映出顾客更注重消费行为的实用性，同时也提示卷烟零售终端需进一步改善店铺装修设计，吸引顾客进店购买。

与此同时，非常多的顾客在购买卷烟的时候会与其他产品一起消费，如推出卷烟及其他产品组合，特别是具有地方特色的产品时，顾客购买意愿会有所提升。卷烟零售终端可根据顾客需要增设商品种类，在满足顾客卷烟需求的同时关注其非烟需求，尝试创新产品组合，拓展销售多元化渠道，以此稳定客源及提升营业额。

在卷烟零售终端体验式营销接受度方面，超过85%的卷烟顾客表示体验式营销能够激发自己的购买欲望，并愿意将提供此类服务的店铺推荐给亲朋好友。由此可以看出卷烟零售终端可大力推行体验式营销，从消费前、中、后三个阶段全方位提升顾客体验价值，进一步巩固现有客户，深入开发潜在客户，提高顾客满意度和忠诚度。

3、影响顾客购买意愿的主要因素及分析

为深入探析顾客行为偏好，运用kh coder软件对问卷内“以下因素对您购买意愿的影响”部分影响因素出现的频次进行自组织映射聚类分析，并绘制神经网络图（如图1所示），图中色块聚类代表不同影响因素，色块越大表明因素被选次数越多。通过数据分析将顾客偏好可视化，归纳其影响因素，进一步总结衡南县顾客行为特征，为优化卷烟零售终端体验式营销模式提供可靠支撑。

图 1 消费偏好及其影响因素神经网络图

根据图中黄色区域“感官”、“品类齐全”、“摆放规律”、“陈列整齐”、“设计”等可以看出，卷烟零售终端自身建设及“硬件”管理是影响顾客购买意愿的因素之一；依照红色区域关键词“形象”、“品牌”、“地方特色”、“有创意”等关键词，表明当卷烟零售终端所售产品富有特色和创意时，顾客是愿意尝试的，购买欲望也会随之提升；绿色区域“宣传”、“经历愉快”、“广为人知”等词汇聚类及面积大小也能反映出卷烟零售终端的宣传、营销模式对顾客购买意愿影响较大；观察紫色区域“店铺人员”、“态度热情”、“服务周到”、“耐心讲解”等关键词及面积，卷烟零售终端所能提供的情感附加值也是顾客考量的主要内容，是影响其消费满意度和体验感的重要因素；结合紫色区域“活动”、“配套讲解”、“反馈互动”、“体验到位”等关键词汇，不难发现卷烟零售户与顾客之间、顾客与顾客之间良好的互动氛围在一定程度上会刺激顾客的购买欲望，进一步影响其消费偏好。

综上所述，本文研究得出卷烟零售终端自身建设、产品特色、广告宣传、情感价值、互动交流等是激发顾客购买欲望、影响其消费行为的关键因素，这为卷烟零售终端体验式营销后续发展提供了新方向、新思路。

4、对策建议

本文主要研究了卷烟零售终端体验式营销对顾客购买意愿的影响，并探讨各类因素在此过程中的影响程度。实证研究结果表明，立足卷烟零售终端自身建设、产品特色、广告宣传、情感价值、互动交流五个方面，持续优化零售终端运作模式，能够有效提升顾客购买意愿。因此，为探寻卷烟零售终端体验式营销模式，针对上文提到的影响因素，需从以下五个方面推动衡南县零售终端体验式营销更快更好发展。

4.1 优化终端建设，提振营销效能

卷烟零售终端作为顾客购买的重要场所，也是卷烟品牌与顾客接触的第一窗口，其外部环境往往是吸引顾客进店的首要因素[[2]]。故卷烟零售终端需不断完善门头、销售、体验等各区域的装修设计，在提供商品及服务、充分展示品牌形象的同时，为顾客打造更为沉浸式的消费体验。通过在体验区摆放广告宣传彩页，添置促销产品，派发品吸卷烟，摆放打火机、烟灰缸，播放品牌文化视频资料等方式，将顾客触目所及的范围利用起来，布置出一片富有新意、突出重点、具备视觉冲击和吸引力的体验区域，营造浓厚氛围，激发顾客购买欲望。同时还需大力提升零售终端服务质量，对员工展开全方位、多维度培训，让他们拥有良好的产品知识基础、服务和沟通能力，为顾客提供具有针对性的建议和购物引导。

4.2 提升产品特色，打造品牌文化

面对卷烟市场的迅速发展和顾客需求的不断变化，普适性、大众化的产品市场占有率及竞争力日益下降，传统的卷烟产品已经趋于饱和，因此提升产品特色、创新产品组合、培育品牌文化等营销方式逐步成为卷烟市场高质量发展的题中应有之义。卷烟零售终端可通过将本地特色产品与卷烟进行搭售，为不同顾客或主题活动打造具有文化意义的定制产品，创新设计卷烟外包装、打火机外壳及烟灰缸，组织开展品牌文化宣讲活动等方式，加强产品自身与品牌文化之间的联系，让顾客形成消费体验，增强品牌认同感，形成稳定的消费粘性，进一步扩大品牌影响力。

4.3 借助网络赋能，加大宣传力度

借助数字化、信息化发展良好态势，注重线上、线下两手抓，通过互联网进行网络营销，与顾客进行线上互动，进一步拓展卷烟品牌网络空间，提升顾客对于卷烟品牌理念文化的接受度[[3]]。可以微信为载体，引导顾客扫码进入品牌公众号，浏览产品信息、活动推送、广告宣传等内容，加深品牌认知及了解度，为品牌宣传奠定顾客基础。还可依托互联网，拓展信息融通，邀请顾客参与新品测评、产品共创、撰写品牌故事、线上抽奖等活动，吸引其参与活动，激发购买欲望。

4.4 凝聚情感价值，紧密顾客链接

以顾客为中心，盘活各类营销渠道，通过制作传递品牌音乐、创新设计品牌标识、创建叙述品牌故事，充分调动顾客情感体验，实现顾客与卷烟品牌间的紧密连接[[4]]。定期举办顾客小型答谢会、卷烟品吸会、品牌宣讲会等活动，持续影响顾客消费意愿和购买行为，引导他们主动思考并接受产品与品牌，强化对卷烟零售终端的情感依赖。同时还需重视顾客实际需求，洞察内心、连接情感，以细腻周到的体验式营销，使其切实感受到的情感关怀和特别待遇。

4.5 强化互动交流，维系客户关系

体验式营销强调品牌和顾客间的互动沟通，利用媒介形态的多样化和信息融通环境的碎片化，通过灵活多元的方式与顾客进行交流，为顾客解决问题，建立起持久稳固的客户关系[[5]]。利用微信公众号、微博、抖音等渠道与顾客进行互动，定期回访常客、客户端粉丝，提供节日问候、个性化推荐等服务，通过群聊发布卷烟营销动态、优惠信息和知识普及等内容，主动走向顾客，增强顾客的品牌认可度，提升互动反馈与评价传播的时效及广度。

5、结语

总而言之，面对新时代行业发展要求，只有优化卷烟零售终端营销模式，大力宣传践行体验式营销，才能破解烟叶产业发展难题。本文从优化终端建设，提振营销效能；提升产品特色，打造品牌文化；借助网络赋能，加大宣传力度；凝聚情感价值，紧密顾客链接；强化互动交流，维系客户关系五个方面提出了对策建议，望能为相关部门开展卷烟品牌营销工作提供参考，探析得出体验式营销及提高顾客购买意愿的有效路径。

参考文献

[[1]] 段勇强,何献华,郭林,等.企业中高端产品营销策略研究——以黄鹤楼中高端系列雪茄烟为例[J].企业改革与管理,2023,(05):82-84.

[[2]] 蔡伟钊.数字化转型中卷烟零售终端的新零售应用探讨[J].现代商贸工业,2022,43(15):43-45.

[[3]] 何娟.体验式营销策略在零售业的实践与创新[J].商业文化,2024,(16):116-118.

[[4]] 韦晶晶.体验式营销在卷烟品牌培育应用的研究[C]//构建新体系 激发新活力——广西烟草学会2019年优秀论文集.南宁市青秀区烟草专卖局(营销部);,2020:7.

[[5]] 赵毅.体验式营销对消费者购买意愿的影响研究[J].商业经济研究,2023,(05):84-87.

[6]聂尧,万红波.乡村振兴背景下安顺市农村卷烟市场营销策略研究与应用[J].上海轻工业,2024,(05):76-78.

[7]何娟.体验式营销策略在零售业的实践与创新[J].商业文化,2024,(16):116-118.