文创产品在特展中的营销策略分析

文创产品在特展中的营销策略分析

张笑薇

（成都师范学院 史地与旅游学院  四川成都 610000)

摘要：随着文化创意产业的蓬勃发展，文创产品作为文化传承与创新的重要载体，在各类特展中扮演着越来越重要的角色。然而，在文创产品的营销过程中，也暴露出了一系列问题，如创新能力不足、脱离市场需求、营销渠道单一等问题。这些问题不仅影响了产品的市场表现，还制约了文化创意产业的进一步发展。本文针对这些问题提出提升产品创新、贴近市场需求、开拓多元化经营渠道等对策建议。

关键词：文创产品；特展；营销策略

1引言

在当今文化消费日益多元化的背景下，文创产品作为文化传承与创新的重要载体，在各类特展中扮演着至关重要的角色[1]。文创产品不仅能够丰富展览内容，提升观众体验，还能有效促进文化价值的传播与商业化转化。如何对这些文化资源进行有效地发掘与利用，研发出如何在特展中将文创产品进行有效营销策略，是一个迫切需要解决的课题。本文将文创产品存在的问题进行了深入分析，并对在特展中的经营策略进行了探索，以期为文创产业发展提供有益借鉴。

2文创产品在特展中营销存在的问题

2.1创新能力不足

我国文创产品市场存在的一个普遍问题就是缺乏创新意识。许多产品只是对传统文化进行简单的复制和拼贴，而缺乏真正的创意和新颖性[2]。原因主要是对市场需求缺乏深入调查以及创新能力不足。这种缺乏创新的现象在很大程度上影响着消费者购买欲望，不利于文创产品的品牌建立、扩散，不能在竞争激烈的市场上抢占份额。

2.2脱离市场需求

    文创产品的开发与推广存在与市场需求脱节的现象，对目标消费群体现实需求及喜好考虑不足。比如，有的产品设计过分追求艺术效果或者文化内涵，忽视消费者对实用性和便携性的要求，使产品虽有一定观赏价值却给实际应用带来不便或者实用功能不足。再者缺乏针对不同年龄层次、消费能力、兴趣爱好的消费者进行差异化产品的开发与销售。对市场动态及消费者心理变化掌握不准确，使产品无法及时与市场同步。这些现象对创业产业发展有一定的阻碍作用。

2.3营销渠道单一

文创产品主要通过传统旅游景点纪念品店进行销售，商品曝光度与触及范围都十分有限，仅能在具体情境中被动等待旅游者购买消费，大大制约了商品的宣传与营销范围[3]。并且，旅游景点纪念品店通常经营模式相对固定，灵活性与创新性不强，无法根据市场变化与消费者需求适时做出调整。另外，在数字化时代的今天，线上渠道大有可为，而文创产品对这一领域的运用显然还远远不够，错过许多与消费者交互及拓展市场的良机。这种单一的营销渠道使文创产品很难被更多市场所认知与接受，也不利于品牌传播与行业成长[4]。

3文创产品在特展中营销策略

3.1提升产品创新

文创产品的研发，必须提高产品创新度、减少同质化。为达到这一目的，应从多方面采取行动。一是要培养、聚集一批有创新思维、有能力的设计人才。这些人才应该能冲破传统观念的禁锢，从新的角度、新的思路去审视文创产品，要善于借鉴日常生活中的经验，在产品设计中巧妙融合不同文化和自然景观的多种要素。可借当地特有的地理风貌或者传承文化来设计文创产品。与此同时，大胆尝试新型环保材料、智能科技元素以及其他新型材料与工艺，从而使产品具备独特的使用体验与作用。二是建立健全创新研发机制。可建立专门的研发团队或者组织，并投入足够资源用于创新研发。这支队伍应密切联系有关方面的专家学者，并不断地学习借鉴先进理念及技术，积极进行市场调研，洞察消费者需求与偏好的变化，从而及时调整创新方向。通过与消费者互动交流，搜集其意见及建议，从而为产品创新奠定坚实的基础。再者要强化知识产权保护，以激励更多人主动参与创新。同时通过政策扶持、奖励机制等方式鼓励创新成果转化与运用，使更多优秀产品进入市场。另外还可建立创新基金以资助具有创新想法而又资金不足的小组或人员，也可举办创新工作坊组织设计师和手工艺人一起讨论创新思路及方法，以推动各领域间的沟通与协作。

3.2贴近市场需求

我国历史源远流长，文化底蕴丰厚。第一，有必要组织一支专业研究团队对当地历史文化全面、系统、深入地研究与梳理，发掘其核心内涵、独特价值与典型元素，在产品设计中巧妙融入文化元素。这就要求设计师必须有精湛的艺术创作能力，并且对地方文化有深刻地理解。同时，寻找市场上尚未被满足的需求或未被充分开发的细分领域。例如，在文创市场中，可能存在对特定文化主题（如小众历史文化、地域亚文化等）文创产品的需求空缺，企业可以针对这些空白进行产品开发，抢先占领市场。第二，在文创特展中展示多样化的文创产品，涵盖不同的品类。包括但不限于文具、服饰、饰品、家居用品、数字文创产品等。例如，在一个以 “传统文化复兴” 为主题的文创特展中，既要有传统书法绘画风格的文创文具，如毛笔、印章等，也要有将传统图案融入现代设计的服饰，如旗袍改良版的连衣裙，还有以古代神话故事为主题的家居饰品，如嫦娥奔月图案的挂毯等。同时，打造系列化的展品，围绕一个核心文化元素或主题进行深入挖掘和拓展。比如以 “二十四节气” 为主题的文创特展，可以展示按照节气顺序排列的系列文创产品，如每个节气对应的插画明信片、带有节气养生知识的文创香薰等，这样可以增加展品的连贯性和吸引力，满足消费者对完整文化体验的需求。第三，设置互动体验区域，让观众能够亲身参与到文创制作过程中。例如，在以 “传统手工艺” 为主题的文创特展中，可以设置手工刺绣、陶艺制作等体验区域，观众可以在专业工匠的指导下尝试制作简单的文创作品，这样不仅能增加观众对文创产品制作工艺的了解，还能提高他们对文创产品的兴趣和购买欲望。同时，利用数字技术增加互动体验。比如采用 AR（增强现实）技术，观众通过手机扫描文创展品，可以看到展品背后的文化故事以动画形式展现，或者听到关于展品的语音讲解；利用 VR（虚拟现实）技术，让观众仿佛置身于文创产品所代表的文化场景中，如在展示古代建筑文创模型时，通过 VR 让观众体验在古建筑中的游览感受。

3.3开拓多元化经营渠道

首先应充分利用好传统营销渠道，具体包括：第一，与知名商业品牌合作，共同开发和销售文创产品。文创特展方可以与某知名运动品牌合作，将特展中的文化元素融入运动服饰、运动鞋等产品的设计中。双方可以利用各自的资源优势，文创方提供文化创意和设计灵感，品牌商提供生产、销售渠道和品牌影响力，实现互利共赢。同时，与文化品牌合作推出联名款文创产品。如与博物馆、图书馆等文化机构的品牌合作，以这些机构的馆藏文化资源为基础，结合特展的主题开发联名文创产品。这种合作不仅可以提升文创产品的文化内涵和品质感，还可以借助文化机构的知名度扩大产品的市场份额。第二，设立自己的官方网站或者在线商城来展示、售卖文创产品。通过优化网站设计，提供详尽产品信息，方便购物流程等措施来改善用户体验。与此同时，借助社交媒体平台、电商平台等宣传及营销，实现用户互动交流，提高商品曝光度及销售量。第三，在文创特展中推出会员制度。会员可以享受多种特权，如优先购买特展中的限量版文创产品、会员专属折扣、免费参加特展中的文化活动等。例如，设置不同等级的会员，高级会员可以享受更多的优惠和服务，如免费的文创产品定制服务、每年免费参加一定数量的特展预展等。同时，建立会员社区，加强与会员的互动交流。在会员社区中，定期发布特展的最新消息、文创产品的研发动态等内容，鼓励会员参与讨论和反馈。例如，举办会员专属的创意征集活动，会员可以提供文创产品的设计创意，被采纳后可获得奖励。

4参考文献

[1]宋潇.浅析博物馆文创产品与陈列展览的关联性[J].文物鉴定与鉴赏，2024，（16）：114-117.

[2]石薇尔.民族文化视域下广西文创产品发展的路径探析[J].传播与版权，2024，（18）：77-79.

[3]杨婷.融媒体视域下文创产品宣传策略[J].明日风尚，2024，（05）：176-178.

[4]周超.基于“Z世代”消费动机的数字社会博物馆文创产品数字营销策略——以安徽博物院文创产品为例[J].东南文化，2024，（03）：184-190.

作者简介：张笑薇，1978.12.12，女，汉，籍贯四川乐山市人，硕士，成都师范学院副教授，研究方向：文化资源，中国文化