翻译适应选择论视角下的商标翻译

翻译适应选择论视角下的商标翻译

阮红波

阮红波广西河池学院

商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。随着经济全球化的趋势及国际贸易的快速发展，国与国之间的经贸往来日益频繁，商标也随之全球化和国际化，可以说，商标翻译的好坏直接影响着该产品在国际市场上的销售情况。本文拟从翻译适应选择论的角度探讨商标翻译的策略，以期为商标翻译提供新的思路。

一、翻译适应选择论概述

翻译适应选择论是清华大学著名教授胡庚申于2001年提出的，随后他将自己的思想集结成《翻译适应选择论》一书于2004年出版。该理论以达尔文“适应/选择”学说的基本原理和思想为指导、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为中心”的翻译理念为核心、能够对翻译本体作出新解的翻译理论范式。该理论提倡的翻译原则是“多维度适应与适应性选择”，即译者在翻译过程中，原则上在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维度地适应，继而依此作出适应性的选择转换。这里的翻译生态环境指原文、源语和译语所呈现的“世界”，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体，多维度指语言维、交际维、文化维等。这就要求译者在翻译过程中不仅要关注语言形式的选择性转换，更要关注双语文化内涵和交际意图的传递与阐释。

该理论还指出：最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译。所谓“整合适应选择度”，是指译者产生译文时，在语言维、交际维、文化维等“多维度适应”和继而依此、并照顾到其它翻译生态环境因素的“适应性选择”程度的总和。在一般情况下，如果某译品“多维度适应”和“适应性选择”的程度越高，那么，它的“整合适应选择度”也就越高。因此，译者在翻译过程中，只有真正地做到“多维”的适应和至少“三维”的选择转换，才有可能产生出恰当的译文。

综上所述，翻译适应选择论不仅涵盖了翻译过程中语言形式的转换和文化内涵、交际意图的诠释，还包含译者在充分考虑了翻译生态环境诸因素后对翻译策略所作出的适应性选择，是对翻译过程中各相关因素考虑最为全面的一种翻译指导理论。

二、翻译适应选择论视角下的商标翻译

从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译不仅是一种复杂的语际间符号的转换活动，还是一种跨文化交际方式，是以译语读者为对象的。在翻译实践中，要想做到原文和译文在语言维、交际维、文化维上的对等转换并非易事。只有从翻译适应选择论所倡导的“多维度适应与适应性选择”的翻译原则出发，充分考虑商标的翻译生态环境，采用灵活的翻译方法，译出适应译语国文化及消费者心理的佳译，才能树立产品在国际市场上的形象，从而真正有利于产品的宣传与销售。

（一）原语与译语语言维和文化维重叠时

物质世界的共同性、社会发展的相似性、人类思维和情感认知的共通性形成了各种语言和文化的相融性和相通性，这些因素最终导致原商标在译语文化中具有相同或相似的含义，能在译语国消费者心中产生预期的联想意义，达到理想的交际效果。在这种情况下，直译无疑是“整合适应选择度”最高的方法。例如“自然美”(NaturalBeauty)意味着该化妆品能带给人们浑然天成的美丽，“好家庭”(GoodFamily)喻指该健身器材能给人带来健康，一个人人健康的家庭自然是个好家庭，“自由鸟”(FreeBird)则指该服饰能使穿着者倍感轻松愉快；而“Crown”(皇冠)婚纱摄影象征着尊贵和永恒，“Camel”(骆驼)鞋则表示该品牌的鞋耐穿耐磨，品质优良等。这些译名不仅与原商标在语言维和文化维上完全一致，同时使原商标的交际意图在译文中得以完美地再现，有效地起到了与原商标相同的宣传效果。

不过，在用直译法翻译商标时，要考虑到影响翻译效果的相关因素，注意顺应译语国文化和消费者的心理，以免造成负面影响，导致销售受阻。例如“Poison”香水(毒药)、“白象”电池(WhiteElephant，本意白象，喻指昂贵而无用的东西)、“蝙蝠”电扇(Bat，指令人恐怖的动物，俚语指妓女)等，如果直译这些商标名，在译语国市场上肯定会无人问津。

（二）原语与译语语言维部分重叠、文化维空缺时

虽然汉英两种语言分属不同的语系，两种语言间存在着很大的差异，但英语属于拼音文字，其发音与汉语拼音的发音在有些地方比较相似，这为商标翻译提供了很大的便利，特别是当文化维空缺时，采用音译法来处理不失为一良策。这种方法简便可行、易于操作，而且实现了译名与原名发音上的统一，便于消费者记忆。如“太极”(Taiji)、“海天”(Haitian)、“长虹”(Changhong)、“Dove”(德芙)、“Pond’s”(旁氏)、“Clean&Clear”(可伶可俐)等。有时，为了方便外国消费者，译者会在音译的基础上按译语的发音规则对译名作适当的调整，如“格力”(Gree)、“美的”(Midea)、“百雀羚”(Pechoin)、“Johnson”(强生)、“Handsome”（汉森）等。

然而，在用音译法翻译商标时，也需考虑翻译的生态环境，应注意译名是否恰巧与译语中某一词语发音相同或相似，是否可能引起令人不快的联想。例如“西子”香皂译为Shitze，与英语中的Shits(讨厌的人，卑鄙的人)谐音，这样的香皂自然在国际市场上受到冷遇；再如CokeCola饮料在进入中国市场前，曾有译者将其翻译为“口渴口腊”，这样的译名肯定会给人留下不好的印象，后来有译者根据中国人偏爱吉祥喜庆话语的心理，将其译成“可口可乐”，取得了理想的交际效果，以致该饮料在中国市场上畅销至今。

（三）原语与译语语言维和文化维部分重叠时

在有些情况下，为使译名适应译语国的语言和文化，译者常采用音意结合法。这样译名既可保留原商标的大致发音，又能克服音译法缺乏具体意义的弱点，可谓形意兼备。例如“西冷”冰箱（Serene），原商标用“冷”一词暗示该电器的特点与好质量，其译名“Serene”不仅在发音上与原商标近似，而且其含义“宁静的”与商家的意图极为契合，恰到好处地突出了该产品质量上乘、噪音极低的特点，达到了宣传和促销产品的目的。又如“Avon”化妆品的译名“雅芳”，众所周知，“Avon”本是英国著名剧作家兼诗人莎士比亚故乡附近一条名不见经传的河流，因莎士比亚而闻名于世，译者领会了商家和原创作者希望该产品畅销不衰的意图，巧妙地将其译为“雅芳”，一来译名与原商标谐音，二来准确地传递了该产品的交际意图，表明其质地优雅细腻，且暗含“流芳百世”的寓意，三则“雅”、“芳”二字也迎合中国人的审美心理，可谓“一语三雕”，堪称妙译。其它的例子如“黛丝”洗发水（Daisy）、“乐百氏”饮品（Robust）、“荣事达”家电（Royalstar）、“Goldlion”领带（金利来）、“Safeguard”香皂（舒肤佳）等也都是译者充分发挥想象力和创造力的成功之作，这些译名简洁易记、寓意美好，达到了音、形、义的完美统一，不失为商标翻译中“整合适应选择度”最高、最理想的方法。

（四）原语与译语语言维、文化维都空缺时

汉英两种语言虽然存在着相似或共通的地方，但因历史文化、风俗人情、地理环境、审美情趣等因素致使两种语言间存在更多的是差异，而这些差异会导致语言和文化在目的语中皆空缺的现象。为了让产品在译语国畅销，译者有时会舍弃原商标的意义和发音，为该产品重新设计一个具有良好传播效果的商标，即采用转译法。例如“菊花”内衣的英文商标是”Mum”，此译名形式上看似被包含在原名“Chrysanthemum”（菊花）里，但在意义上与其大相径庭。在我国，菊花是中国文人人格和气节的写照，是高洁品质的象征，之所以转译为”Mum”，是因为菊花是西方人在葬礼上用来祭奠的花，用作商标名不吉利，转译名让人听起来既亲切，又暗示该内衣会像妈妈一样给人以温柔体贴的呵护，妥帖地表达了该内衣的高质量，起到了很好的宣传效果。类似的例子还有“统一”食品（President）、“联想”电脑（Lenovo）、“杜康”酒（Bacchus）、“HairSong”洗发水（顺爽）、“GoodCare”卫生巾（佳期）等，这些译名都是译者从语言维、文化维、交际维等多维度作出的“整合适应选择度”最高的选择，不失为成功之作。

转译法要求译者既精通英汉两种语言和文化，又熟谙营销之道，它要求译者充分发挥自己的潜能与创造力，仔细考虑翻译的生态环境并作出最佳适应性选择。可以说，此类译名往往是译者的灵光一现、神来之笔。这种方法在翻译实践中运用不多，但一旦成功运用，常能为品牌在国际贸易中树立良好的形象，为商标翻译锦上添花。

三、结语

正如胡庚申教授所言：翻译是一连串优化选择的决定，译文则是译者适应翻译生态环境的选择结果，须遵循“适者生存”、“汰弱留强”的法则。对于译者来说，既要适应，又要选择。适应中有选择，即适应性选择；选择中有适应，即选择性适应。由于商标在国际贸易中代表的是公司、企业或产品在国际上的形象，直接影响着产品的销售，因此，在商标翻译中，译者应充分发挥自身主导作用，在选择转换过程中从语言维、文化维、交际维等多维度考虑，使译名适应译语国的语言、文化、审美情趣、消费者心理以及广告商的创意和商家的销售意图，创作出“整合适应选择度”最高的翻译，以激发译语受众的美好想象和购买欲望，最终达到宣传和促销产品的目的。