简介:摘要目的探索他人评价对大学生消费者购买意向的影响。方法以智能手机为目标产品,编制手机购买意向评价表。随机抽取某医学院学生240人,采用两因素被试间设计,自变量为评价指向(2个水平)和追加评论(3个水平),因变量为购买意向,通过购买可能性、感知有用性、推荐意向、满意度来衡量。结果(1)大学生被试普遍认为评价(自变量的各个水平上的评价)的有用性程度较高(t=2.90,P﹤0.001),表明无论何种评价对大学生明确购买意向都是有作用的。(2)评价指向对评价有用程度主效应边缘显著(F=3.87,P=0.05)。(3)评价指向对推荐意向的主效应显著(F=94.66,P﹤0.001)。(4)评价指向对购买可能性主效应显著(F=98.48,P﹤0.001)。(5)评价指向对满意程度主效应显著(F=127.95,P﹤0.001)。(6)大学生月可支配收入与推荐意向负相关(r=-0.15,P=0.02)。(7)大学生月可支配收入与满意程度负相关(r=-0.15,P=0.02)。结论大学生在网购中普遍认为评价是有用的,原始的评价指向在网购可能性,推荐意向及满意程度中有用显著影响,原始的好评差评决定着大学生网购的购买意向。同时大学生月可支配收入与推荐意向和满意程度呈负相关。因此商家通过利用各种手段降低差评率,同时注意提升高端客户的好评率的行为是有依据的。